【樂(lè)思網(wǎng)絡(luò)輿情】：“小放牛”一句宣傳語(yǔ)惹禍回應(yīng)被火鍋巨頭索賠百萬(wàn) 企業(yè)如何進(jìn)行輿情管理？
樂(lè)思網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)，河北知名餐飲企業(yè)“小放牛”，被火鍋巨頭“海底撈”告上法庭，指其商標(biāo)侵權(quán)并有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，索賠100萬(wàn)元。
該案11月23日在北京市東城區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。由于“小放牛”在河北經(jīng)營(yíng)多年，在餐飲行業(yè)頗具影響，事件登上熱搜后，迅速成為公眾特別是河北網(wǎng)友談?wù)摰脑掝}。
一句宣傳語(yǔ)惹出官司
“小放牛 炒菜界的海底撈”。
就是這句宣傳語(yǔ)，為河北小放牛餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱小放牛），招來(lái)這場(chǎng)官司。
11月26日，海底撈公共事務(wù)部的工作人員向燕趙都市報(bào)記者表示，小放牛未經(jīng)許可或授權(quán)，在其店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動(dòng)中，使用了“海底撈”品牌字樣，并將其作為主要宣傳用語(yǔ)，構(gòu)成對(duì)公司商標(biāo)權(quán)的侵害和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，自2020年5月起，海底撈先后通過(guò)公函和律師函與小放牛交涉，希望停止侵權(quán)，但未獲得解決。
小放牛方面，則對(duì)此感到“冤枉”。
河北金龍律師事務(wù)所龔劍律師，是小放牛方的代理律師。11月26日他向記者回應(yīng)了對(duì)此案關(guān)注度較高的兩個(gè)問(wèn)題——
小放牛為何使用“小放牛 炒菜界的海底撈”宣傳語(yǔ)？
據(jù)龔劍介紹，把小放牛和海底撈聯(lián)系起來(lái)的，最初是點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上一些網(wǎng)友評(píng)論。記者翻查2017年、2018年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)在小放牛的評(píng)論頁(yè)中，確有消費(fèi)者留言：“服務(wù)很好很細(xì)節(jié)化感覺(jué)走海底撈路線”“服務(wù)堪比海底撈”“讓我有種去了海底撈的恍惚感”，等等。
小放牛稱，正是得到這些評(píng)論的啟發(fā)，公司萌生了在宣傳中使用“炒菜界的海底撈”這一文案的想法，這種“比較”就像人們經(jīng)常使用“某某界的勞斯萊斯”“某某界的愛(ài)馬仕”等表述一樣，并非有意侵權(quán)和混淆二者。
其次，小放牛“比肩”海底撈，是學(xué)習(xí)、模仿，還是攀附、碰瓷兒？
據(jù)龔劍介紹，小放牛在此前函件往來(lái)以及本次開(kāi)庭中，都強(qiáng)調(diào)：海底撈是全球領(lǐng)先的中式餐飲品牌，也一直是包括小放牛在內(nèi)諸多企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。爭(zhēng)議宣傳語(yǔ)，目的是表達(dá)小放牛對(duì)海底撈的崇敬和學(xué)習(xí)之意，并不想讓消費(fèi)者誤會(huì)其與海底撈有什么特殊關(guān)系。
這樣的辯解沒(méi)有得到海底撈的認(rèn)同。海底撈公共事務(wù)部工作人員向記者表示：“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。但所有的商業(yè)行為應(yīng)該在法律的框架下進(jìn)行，不應(yīng)濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益。我們希望通過(guò)法律途徑維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)品牌的合法權(quán)益，愿攜手在尊重法律、依法經(jīng)營(yíng)的前提下，共建有序良好的商業(yè)環(huán)境。”
火鍋巨頭連打官司
小放牛是河北餐飲行業(yè)一家頗有特點(diǎn)的企業(yè)。它的前身叫北斗星，1991年創(chuàng)立于燕趙美食重鎮(zhèn)保定市，后來(lái)發(fā)展為連鎖餐飲品牌。小放牛曾以大膽打出“河北菜”這張名片，而為本地消費(fèi)者所看重。企業(yè)公開(kāi)資料顯示，小放牛現(xiàn)在石家莊、保定、唐山、邯鄲、滄州等城市，已擁有超過(guò)20家直營(yíng)分店。2021年年初，“小放牛”品牌還進(jìn)入了北京市場(chǎng)，在通州萬(wàn)達(dá)開(kāi)了一家店，這也是小放牛走出河北的第一步。
這場(chǎng)官司的另外一方“海底撈”，更是赫赫有名。
海底撈的注冊(cè)地在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市，經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，已成為國(guó)際知名餐飲企業(yè)。2011年，“海底撈”還被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、極致服務(wù)為象征的“海底撈現(xiàn)象”，被看作中國(guó)餐飲業(yè)振興和走向國(guó)際化的重要標(biāo)志。
不過(guò)，大佬也有大佬的煩惱。海底撈成為火鍋界的扛把子之后，圍繞“海底撈”商標(biāo)的官司打了一場(chǎng)又一場(chǎng)。
例如：2019年8月，海底撈狀告長(zhǎng)沙市河底撈餐館，訴其侵害商標(biāo)權(quán)。此案經(jīng)長(zhǎng)沙市天心區(qū)人民法院審理，于2020年8月12日宣判，海底撈的訴訟請(qǐng)求被駁回。海底撈此次敗訴后并未上訴，但卻密集申請(qǐng)了“池底撈”“江底撈”“溪底撈”“渠底撈”“海底撿”等一系列商標(biāo)，可謂“撈”遍五湖四海。
龔劍律師認(rèn)為，與海底撈起訴過(guò)的“海中撈”“海里撈”等被告不同，小放牛的宣傳，并無(wú)意圖令消費(fèi)者對(duì)兩家不同的企業(yè)產(chǎn)生混淆和誤會(huì)，這也是這起商標(biāo)侵權(quán)案不同尋常的地方。
小放牛遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”？
對(duì)小放牛和海底撈之間的這場(chǎng)商標(biāo)侵權(quán)官司，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)？
在標(biāo)簽為“海底撈起訴小放牛并索賠百萬(wàn)”的熱搜下，網(wǎng)友評(píng)論達(dá)到兩千多條。
ID為“勺布斯”的網(wǎng)友說(shuō)：“雖然說(shuō)小放牛是利用網(wǎng)友給的評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳，不是故意為之，但犯錯(cuò)就得認(rèn)。反過(guò)來(lái)看，這事件對(duì)于小放牛來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事，可以時(shí)刻警醒小放牛要努力提升自身服務(wù)，讓自己向偶像看齊，成為獨(dú)樹一幟的‘小放牛’。”
ID為“蝦仁芝麻卷”的網(wǎng)友說(shuō)：“‘炒菜界的海底撈’，這宣傳手法不就是這相聲《賣布頭》里面提到的‘栗子味的老倭瓜’嗎？海底撈的本次起訴，說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)自己商譽(yù)重視的程度再次加強(qiáng)……對(duì)后續(xù)這場(chǎng)餐飲界神仙打架，拭目以待。”
還有網(wǎng)友提出“餐飲行業(yè)做出自己的特色才是正道啊”“一步一步看著北斗星逐步做大，希望本土餐飲好好做”“其實(shí)做自己就行，確實(shí)沒(méi)必要學(xué)海底撈”“借東風(fēng)不能借一輩子，還得做自我品牌”等意見(jiàn)。
盼望本地餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)，是河北消費(fèi)者一直以來(lái)的期待。對(duì)此，小放牛方面的工作人員表示：小放牛曾以“河北菜”聞名省內(nèi)市場(chǎng)，近幾年除了把重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，也非常重視全國(guó)地方名菜系列開(kāi)發(fā)，不斷組織廚師團(tuán)隊(duì)拜訪全國(guó)名廚，要把“做到極致”這樣的企業(yè)精神體現(xiàn)到產(chǎn)品迭代升級(jí)之中，以滿足來(lái)自不同地域消費(fèi)者的多元化需求。
對(duì)于這次海底撈的起訴，小放牛方面表示：不管結(jié)果如何，公司都會(huì)尊重和接受最終的司法判決，未來(lái)小放牛仍會(huì)將行業(yè)優(yōu)秀者當(dāng)作榜樣，努力打造自身品牌。
最近幾年，發(fā)生在餐飲行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛較為頻繁，不僅有企業(yè)之間針對(duì)商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面等訴訟，還有像最近發(fā)生的“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”“潼關(guān)肉夾饃”等爭(zhēng)議事件，都引起了消費(fèi)者和法律界人士的關(guān)注。
北京大成（石家莊）律師事務(wù)所律師楊娟認(rèn)為，像“海底撈”這樣的餐飲品牌，已在全國(guó)享有較高知名度和美譽(yù)度，同行業(yè)企業(yè)將自己的服務(wù)質(zhì)量與“海底撈”對(duì)標(biāo)比較，屬于通過(guò)“搭便車”借助其商譽(yù)以提升自身知名度。對(duì)于小放牛遭遇的這場(chǎng)官司，楊娟表示，企業(yè)“在創(chuàng)立之初和快速發(fā)展的全過(guò)程中，不僅要預(yù)先謀劃保護(hù)自我品牌，也要注意企業(yè)行為應(yīng)在法律框架內(nèi)實(shí)施”。
1.做好輿情監(jiān)測(cè)，建立完善的應(yīng)急制度
受互聯(lián)網(wǎng)特性的影響，企業(yè)輿情危機(jī)無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在，為避免危機(jī)爆發(fā)時(shí)企業(yè)處于被動(dòng)地位，所以輿情管控工作的第一要?jiǎng)?wù)是做好輿情監(jiān)測(cè)，建立完善的應(yīng)急管理制度。通過(guò)借助一些第三方輿情監(jiān)測(cè)軟件，如識(shí)樂(lè)思監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可為企業(yè)輿情提供全天候不間斷的全網(wǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面苗頭及時(shí)通知相關(guān)人員處置，有效避免危機(jī)來(lái)臨時(shí)的自亂陣腳，錯(cuò)失危機(jī)處置良機(jī)。
2.利用新媒體，發(fā)揮媒介宣傳作用
面對(duì)輿情危機(jī)，一些企業(yè)仍不能主動(dòng)、及時(shí)、權(quán)威地發(fā)布新聞，引導(dǎo)媒體傳播有利于企業(yè)的信息，而是用對(duì)付傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)進(jìn)行新媒體時(shí)代的輿情事件處理其實(shí)并不能夠發(fā)揮企業(yè)媒體資源的作用。在這里建議企業(yè)方可以利用微博、微信等新興媒介，發(fā)揮其強(qiáng)大的輿論宣傳力，及時(shí)發(fā)布真實(shí)權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論的正確走向。
3.建立快速反應(yīng)的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制
企業(yè)在輿情危機(jī)發(fā)生后，如果過(guò)了黃金24小時(shí)后才回復(fù)，時(shí)效性太差，這個(gè)時(shí)效在輿情中是非常重要的因素。一旦負(fù)面輿情產(chǎn)生，就很容易擴(kuò)散到全網(wǎng)全國(guó)，引起廣泛關(guān)注。因此，建議企業(yè)可以利用樂(lè)思監(jiān)測(cè)系統(tǒng)這樣的專業(yè)輿情監(jiān)測(cè)軟件，通過(guò)設(shè)置一些與行業(yè)、領(lǐng)域、產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)人等標(biāo)簽相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行實(shí)時(shí)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，但凡出現(xiàn)了一絲絲的危機(jī)苗頭快速發(fā)布處理進(jìn)展，及時(shí)回復(fù)大眾的問(wèn)題，做好問(wèn)題的解釋工作。
4.加強(qiáng)自身管理和監(jiān)督，完善善后工作
很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為輿情事件結(jié)束后，輿情應(yīng)對(duì)工作就完成了，其實(shí)不然。例如，此前發(fā)生的順豐快遞員私拆包裹事件，順豐雖在前期的應(yīng)對(duì)處理中通過(guò)“絕不姑息、縱容任何違反法律法規(guī)和企業(yè)行為準(zhǔn)則的不當(dāng)行為”的表態(tài)巧妙地化解了一場(chǎng)輿論危機(jī)，但是事后僅對(duì)快遞員作出調(diào)離崗位處理，不符合部分網(wǎng)友的預(yù)想，使得回落的輿情再次升溫，掀起新一輪輿論風(fēng)向。
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