對(duì)于一家現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，已經(jīng)成為立身處世的一項(xiàng)基本商業(yè)技能。特別是在信息化加速的今天，上市公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的掌控和應(yīng)對(duì)，更是成為了企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并取得更大業(yè)績(jī)的基本保障。
正確評(píng)估，其后行事
按照新聞?shì)d體屬性分類，除了傳統(tǒng)媒體以外，上市公司最常遭遇質(zhì)疑或成為負(fù)面焦點(diǎn)的新聞平臺(tái)包括股吧、雪球財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及以微博為代表的社會(huì)化媒體。
對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，在股吧里遭遇口味頗重的人身攻擊，或者被時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的“內(nèi)幕信息”困擾，仿佛餐桌上揮之不去的蒼蠅，頗讓人感到無(wú)奈。據(jù)研究報(bào)告顯示，股吧信息雖然存在一定的積極因素，但其負(fù)面作用也很是明顯，由于股吧里無(wú)價(jià)值的信息越來(lái)越多，它的言論環(huán)境使其可能成為信息操控的場(chǎng)所，影響到投資者的正常交易。2012年的“股吧傳言中信證券巨虧”事件就已成為一個(gè)典型的負(fù)面案例之一，股吧的不實(shí)言論不僅僅傷及了中小投資者，中信證券的整體形象也險(xiǎn)些遭受損害。
按照哲學(xué)意義上“具體問(wèn)題具體分析”原理，在不同的平臺(tái)遭遇的輿情危機(jī)，應(yīng)對(duì)各有不同。就股吧而言，首先，上市公司要對(duì)遭遇的負(fù)面信息進(jìn)行合理評(píng)估。一部分上市公司的煩惱源自股吧中層出不窮的陳年丑聞，甚至人身攻擊，但太過(guò)于糾結(jié)于此類信息往往得不償失。從傳播意義上來(lái)看，多數(shù)信息的傳播價(jià)值及產(chǎn)生的影響皆是有限的，公眾對(duì)于公司的印象絕不會(huì)被只言片語(yǔ)所左右。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，上市公司應(yīng)在正確評(píng)估股吧中遭遇的負(fù)面影響基礎(chǔ)上，將更大的力氣放在建設(shè)良好的企業(yè)形象，甚至維護(hù)高管的聲譽(yù)上。其次，建立快速反應(yīng)機(jī)制，是一種通用的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。此外，除了股吧之外，上市公司還可以另辟蹊徑，嘗試用互動(dòng)易、官網(wǎng)、官方微博等受眾更多的傳播方式進(jìn)行輿情管理。
除此之外，在雪球財(cái)經(jīng)上，廣匯能源與網(wǎng)友“天地俠影”之間的輿情事件亦是一個(gè)典型案例。從2012年起，“天地俠影”在雪球上陸續(xù)發(fā)布有關(guān)廣匯能源的博文35篇，質(zhì)疑這家上市公司存在財(cái)務(wù)造假、違規(guī)炒賣自家股票等問(wèn)題。且不論此事處理手法如何，廣匯能源的危機(jī)應(yīng)對(duì)，是在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)后，采取了主動(dòng)回?fù)舻牟呗裕硕啻伟l(fā)布澄清公告，還向警方報(bào)案，后“天地俠影”被警方帶走協(xié)助調(diào)查。
更快、更好、更利索
作為極具代表性的自媒體平臺(tái)，微博則是上市公司力克網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，它既是信息產(chǎn)生的源頭，同時(shí)又是輿情傳播和主動(dòng)擴(kuò)散的渠道。賓夕法尼亞大學(xué)教授、著名傳播學(xué)者Elihu Katz（伊萊休?卡茨）曾表示：“受眾成員主動(dòng)利用媒介內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒介的控制。受眾成員能夠利用信息，他們對(duì)信息的利用會(huì)影響到媒介效果。”在這張威力巨大的自媒體網(wǎng)絡(luò)中，公眾不再只是被動(dòng)地接受輿論信息的垂直單向傳播，而是通過(guò)微博平臺(tái)在信息傳播中擔(dān)負(fù)起更為主動(dòng)的參與主體角色，因此對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
相對(duì)于股吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)說(shuō)，在微博上發(fā)生的輿情危機(jī)對(duì)于上市公司的反應(yīng)速度、公關(guān)辭令等方面提出了更高的要求，粗略總結(jié)就是七個(gè)字：更快、更好、更利索。2013年8月，任志強(qiáng)的一條微博曾讓上市公司攀鋼釩鈦陷入了一場(chǎng)環(huán)保危機(jī)，更令其在盤前緊急臨停。事情緣起于阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)“念水行動(dòng)，長(zhǎng)江護(hù)水”的活動(dòng)，任志強(qiáng)帶領(lǐng)企業(yè)家隊(duì)伍探訪長(zhǎng)江重慶段排污口，發(fā)現(xiàn)水質(zhì)污染十分嚴(yán)重，于是，任志強(qiáng)拍了照、發(fā)了微博，曝光了這起水污染事件。
從某種程度上來(lái)看，在輿情的應(yīng)對(duì)上，包括攀鋼釩鈦和重慶環(huán)境保護(hù)局在內(nèi)的各方主體，反應(yīng)并不算慢。攀鋼釩鈦在第二天即宣布停牌，停牌當(dāng)晚發(fā)布公告澄清子公司的相關(guān)情況并表態(tài)將“第一時(shí)間調(diào)查”。而據(jù)重慶環(huán)境保護(hù)局的官方微博@重慶環(huán)保，該局在11日當(dāng)天就給攀渝鈦業(yè)開(kāi)出了處罰通知，“責(zé)成整改”。
回顧此次事件的傳播路徑，可以發(fā)現(xiàn)，其中既有社會(huì)化媒體大環(huán)境下輿情擴(kuò)散的典型特征，也有資本市場(chǎng)高度的公共屬性和投資屬性雙重作用之下，市場(chǎng)和輿論的典型反應(yīng)。在資本市場(chǎng)與社會(huì)化媒體之間已形成日益密切的互動(dòng)機(jī)制，二者交互影響不斷加深，新媒體的興起對(duì)信息高度密集型的資本市場(chǎng)監(jiān)管、信息披露完善、投資者關(guān)系管理等提出了嶄新的研究課題。
自內(nèi)而外修煉“金鐘罩”
總體而言，資本市場(chǎng)的輿情事件本身具有一定的復(fù)雜性和專業(yè)性，值得關(guān)注的是，除了傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)近年來(lái)已逐漸成為輿情事件的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者、投資者使用微博進(jìn)行維權(quán)，已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象，與上市公司有關(guān)的信息則更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與投資者的參與沖動(dòng)，一旦意見(jiàn)領(lǐng)袖加入事件傳播，甚至不需要主流媒體的加入，就可以使輿情事件產(chǎn)生巨大的影響。任志強(qiáng)逼停攀鋼釩鈦、個(gè)人送檢茅臺(tái)酒等事件，更展示了個(gè)體向巨頭挑戰(zhàn)的可能性。
從個(gè)體上來(lái)看，部分上市公司更是一直處于輿論的風(fēng)口浪尖，企業(yè)的聲譽(yù)受到?jīng)_擊，單個(gè)企業(yè)多次成為輿論焦點(diǎn)，或許是因?yàn)槎鄠€(gè)獨(dú)立性的事件，但是卻很容易給公眾造成事件存在必然聯(lián)系的感覺(jué)，從而使得公眾對(duì)公司治理、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r形成負(fù)面評(píng)價(jià)。
因此，除了外部的危機(jī)應(yīng)對(duì)之外，上市公司從內(nèi)而外修煉“金鐘罩”尤為重要，而這一盔甲的煉成，需要上市公司從內(nèi)而外持續(xù)投入精力。企業(yè)需要端正態(tài)度，在制度和流程上進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，持續(xù)積累正能量的資本市場(chǎng)形象，以便于在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上厚積薄發(fā)，靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，此外，不斷發(fā)掘新的與公眾交流、溝通的方式、方法，亦是十分重要的途徑之一。
要知道，一場(chǎng)小的危機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)殺滅病菌的感冒，一場(chǎng)大的危機(jī)，則是涅槃重生的契機(jī)。如何創(chuàng)造性地化危為機(jī)，無(wú)疑是當(dāng)前企業(yè)的一堂必修課。
本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng) ??作者：朱離
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