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盡管央企近年來(lái)取得了一連串令人矚目的成績(jī)，但涉及央企的負(fù)面輿論卻接連不斷，央企在公眾心目中的形象不容樂(lè)觀。從一些涉及央企的負(fù)面輿論中可以看出，輿論對(duì)央企的很多批評(píng)指責(zé)屬于不了解內(nèi)情或過(guò)分夸大的“誤傷”。公眾對(duì)央企已經(jīng)形成了某種負(fù)面的“刻板印象”，甚至在未了解事實(shí)真相之前就認(rèn)定央企為負(fù)面輿情事件中的責(zé)任方。這種狀況極大地考驗(yàn)著央企自身的輿情應(yīng)對(duì)能力。

央企新聞傳播與輿情應(yīng)對(duì)四大癥結(jié)

癥結(jié)一：“仇官仇富”的社會(huì)輿論生態(tài)環(huán)境使央企動(dòng)輒得咎。

作為掌握著巨量資源、有著巨大社會(huì)影響力的央企，其一舉一動(dòng)不僅被社會(huì)公眾高度關(guān)注，也極為容易在輿情事件中被貼上“官”和“富”的標(biāo)簽而成為眾矢之的。這樣的案例屢見(jiàn)不鮮，如中石化廣東公司被曝“天價(jià)酒”事件，中海油被曝人均38萬(wàn)元年薪，中石油被爆為員工低價(jià)團(tuán)購(gòu)住房等。

即使一些話題不直接涉官涉富，央企也難以避免被貼上這個(gè)標(biāo)簽遭受輿論指責(zé)。例如，微信收費(fèi)本來(lái)只是一個(gè)利益再分配的商業(yè)話題，但在輿論場(chǎng)中卻演變成央企濫用壟斷地位的社會(huì)話題，中國(guó)移動(dòng)飽受輿論質(zhì)疑。

癥結(jié)二：社交媒體時(shí)代央企負(fù)面輿情的高度不確定性和不可控性。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，央企負(fù)面輿情事件的來(lái)源是確定的，風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。而在“人人都是記者”的社交媒體時(shí)代，不僅負(fù)面輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點(diǎn)火處處冒煙”，且引爆和發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)不可控。在鋪天蓋地的負(fù)面輿情面前，企業(yè)一方面不知道該跟誰(shuí)打交道，向誰(shuí)回應(yīng)、解釋，另一方面，也擔(dān)心這種回應(yīng)、解釋被斷章取義，引發(fā)新一輪的負(fù)面輿情。于是，沉默應(yīng)對(duì)加上不當(dāng)刪帖，便是一種普遍的做法。

例如，2013年2月底香港對(duì)內(nèi)地限購(gòu)奶粉，蒙牛總裁孫伊萍4月對(duì)此事的評(píng)論被斷章取義為“香港限購(gòu)奶粉對(duì)內(nèi)地奶企是一個(gè)機(jī)遇”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的猛烈批評(píng)。其實(shí)，這個(gè)評(píng)論的原文是“一個(gè)責(zé)任和機(jī)遇”，社交媒體時(shí)代的輿論為迎合刻板印象的需要，在傳播過(guò)程中將“責(zé)任”二字抹去。

癥結(jié)三：個(gè)別、局部問(wèn)題往往危及央企整體形象。

央企往往規(guī)模龐大，人員眾多，覆蓋地域廣泛，產(chǎn)品與服務(wù)涉及老百姓生活的方方面面。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論場(chǎng)是跨地域的，具有極強(qiáng)的放大效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，個(gè)別的、地方的、局部的問(wèn)題往往容易危及企業(yè)整體形象，個(gè)別央企出現(xiàn)的問(wèn)題則容易危及全行業(yè)整體形象。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2011年涉及央企的110件負(fù)面輿情事件的梳理，發(fā)現(xiàn)多數(shù)負(fù)面輿情事件主要發(fā)生在央企集團(tuán)旗下的二、三級(jí)公司，但“央企集團(tuán)旗下企業(yè)的負(fù)面事件，對(duì)央企集團(tuán)的整體形象同樣有較大沖擊。”例如，2012年2月，四川中石化被曝非法放高利貸，大量注資房地產(chǎn)企業(yè)。而事實(shí)上，這家中石化四川銷售公司并不是中國(guó)石化有限公司的全資子公司，而是一家合資企業(yè)。此外，少數(shù)央企的“壟斷”給整個(gè)央企造成“壟斷”的惡名和刻板印象。事實(shí)上，央企并非都是壟斷企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)性的是大多數(shù)。

癥結(jié)四：央企內(nèi)部新聞傳播資源亟待整合，輿情應(yīng)對(duì)制度建設(shè)相對(duì)滯后。

經(jīng)過(guò)幾十年改革發(fā)展，央企內(nèi)部一般形成了較齊整的新聞宣傳隊(duì)伍，從央企總部到各級(jí)子、分公司，一般都有相關(guān)的新聞傳播管理、協(xié)調(diào)部門，并形成較為完備的報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等內(nèi)部媒體體系。

但除人員素質(zhì)和專業(yè)化程度參差不齊，與專業(yè)媒體尚存差距之外，央企內(nèi)部新聞傳播管理體制不順成為新聞傳播資源整合的主要制約。具體體現(xiàn)在，央企內(nèi)部較為充足的新聞宣傳人力卻一般都分散在不同部門，如新聞宣傳部、信息管理部及各級(jí)子分公司的宣傳部、黨群部或辦公室；部分子分公司又辦有自己的報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站，工作上各自為陣，協(xié)調(diào)與管理上存在一些困難。

與此同時(shí)，央企與輿情應(yīng)對(duì)的制度建設(shè)相對(duì)滯后，包括突發(fā)事件處置工作機(jī)制、日常輿情監(jiān)測(cè)與研判、新聞發(fā)言人制度等。這種制度建設(shè)滯后具體體現(xiàn)在輿情應(yīng)對(duì)的理念、策略與技術(shù)上。例如，有研究發(fā)現(xiàn)大部分央企在負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，其信息發(fā)布渠道以新聞發(fā)布會(huì)或者媒體采訪為主，而較少使用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體。此外，大部分央企未能有效地將內(nèi)宣與外宣相結(jié)合，建設(shè)自主的、常態(tài)化的對(duì)外傳播渠道。

來(lái)源：《中國(guó)記者》雜志? (作者單位：神華集團(tuán)新聞宣傳部)