1． 社會角色

在現(xiàn)實社會生活中，由于社會分工的客觀存在，人們總是在一定條件下承擔(dān)著特定的社會角色。社會秩序的正常運行賦予了不同社會角色不同的社會責(zé) 任，公眾也相應(yīng)地形成了一種認(rèn)知期待，對處于不同社會角色的個體提出履責(zé)要求和道德要求。當(dāng)社會現(xiàn)實出現(xiàn)與公眾的角色期待不一致的事件時，必然引發(fā)人們的 關(guān)注和議論。當(dāng)然，這種現(xiàn)實社會中的角色沖突，一方面是由于社會改革和發(fā)展對原有社會認(rèn)知的突破，社會成員需要在角色認(rèn)知上加以調(diào)整和重新適應(yīng)； 另一方面，則是由于一些個體在社會角色上缺位、越位、錯位，造成對社會正常秩序的沖擊所致。前者所引發(fā)的輿論關(guān)注相對平和，意見內(nèi)容側(cè)重于討論和辨析； 后者所引發(fā)的輿論則十分激烈，意見更多地集中在質(zhì)疑和批評，往往對角色當(dāng)事人及其所在組織的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

在政府形象的輿情特征分析中，政府官員尤其是高級官員無疑是公眾認(rèn)知敏感的社會角色，官員的一言一行、一舉一動，都會成為公眾監(jiān)督的對象。當(dāng)官 員出現(xiàn)與民眾期待不一致的言行時，就會引發(fā)輿論關(guān)注，甚至是輿論風(fēng)暴。從社會改革的層面上講，一些銳意推進(jìn)改革的官員，其輿論關(guān)注度就會比較高，公眾討論 中也會有爭議，因為他們與其他官員相比在公眾認(rèn)知中存在反差。但這種反差在很大程度上是可以接受的，甚至有的方面代表著群眾對官員角色的新期盼，因而對其 形象評價來說同時存在正向和負(fù)向兩種影響，經(jīng)過實踐的檢驗，群眾越認(rèn)可，其形象的正面影響就越大。對政府形象負(fù)面影響大的輿情則是官員的失責(zé)、失德、失語 等與公眾期待發(fā)生沖突的方面，但凡有這種情況發(fā)生，公眾輿論一定會將批評的焦點置于其上，通過輿論監(jiān)督和聲討，樹立社會價值評判，釋放由此產(chǎn)生的不滿情 緒。政府官員作為輿情的敏感角色，不僅其貪污腐敗、享受特權(quán)、與民爭利、辦事不公、無能低效、諉過失德等顯見的角色過錯行為會直接造成政府形象的負(fù)面影 響，而且在官官糾紛、官民爭執(zhí)、話語失和、知識缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非職務(wù)角色方面不和諧行為也會成為輿論關(guān)注的熱點，對其自身及政府形象帶來 不利影響，需要在輿情分析中予以重視。

2． 社會癥候

社會癥候是現(xiàn)實社會認(rèn)知和情緒的反映，直接影響著公眾對社會生活審視的立場和價值判斷，成為輿情發(fā)展和演進(jìn)過程中的背景與底色，必須在輿情分析 中加以認(rèn)真考量。從公眾參與輿情的動機上看，存在著兩種傾向，一種是與自己的社會判斷相一致，通過意見參與使原有的認(rèn)知進(jìn)一步強化； 另一種是與自己的立場相左，通過發(fā)表自身觀點駁斥或說服他人，以自我認(rèn)知影響社會認(rèn)知。在利益格局分化的社會現(xiàn)實中，社會成員意見和觀點必然也是多元的， 輿論之所以形成恰恰是因為不同立場、不同觀點、不同利益訴求的碰撞。而社會癥候所體現(xiàn)的則是在某一主題上大多數(shù)社會成員的立場和觀點，這種癥候雖被多數(shù)人 認(rèn)同，但它本身并不是合理社會秩序的體現(xiàn)，反而是社會生活中大家共同期待但又缺失的方面，比如社會誠信軟化、道德關(guān)懷弱化、市場尋租泛化等。當(dāng)輿情出現(xiàn)與 社會癥候相關(guān)的主題時，公眾參與度往往呈現(xiàn)出高漲的態(tài)勢，借助輿情事件表達(dá)自己的不滿情緒，呼喚社會公正。從暴露出來的政府形象輿情危機來看，政府不守承 諾、城管野蠻執(zhí)法、食品監(jiān)管不力、安全管理失控、社會道德缺失、環(huán)境污染嚴(yán)重等屢屢成為社會的輿論熱點，公眾在尋求和揭露事實真相的同時，表達(dá)了強烈憤 懣，顯示出與社會癥候的密切關(guān)聯(lián)。因此，在政府形象輿情分析中，要將輿情事件是否契合社會癥候作為判斷輿情發(fā)展態(tài)勢的重要方面，事件主題越是契合社會癥 候，就越可能演化為形象危機事件。正確的輿論引導(dǎo)方向應(yīng)當(dāng)是通過準(zhǔn)確把握事實，來弱化和消解社會癥候，盡可能降低社會不良情緒的共鳴。

3． 社會沖突

在現(xiàn)實社會生活中，社會成員之間的矛盾總是客觀存在的。當(dāng)矛盾雙方尚能相互包容時，其沖突處于潛在狀態(tài)，社會矛盾或鈍化、或僵持、或升級； 當(dāng)矛盾雙方彼此不再容忍，便會發(fā)生顯性沖突，雙方的利益共同體紛紛加入，社會沖突參與面不斷擴大，直至矛盾解決或為新的矛盾所替代。社會沖突大多為零和博 弈或負(fù)和博弈，沖突雙方要么一勝一負(fù)，要么兩敗俱傷。無論在社會輿論表達(dá)層面，還是回歸到現(xiàn)實利益之中，社會沖突都是媒體和公眾所普遍關(guān)注的，其關(guān)注程度 的強弱與社會沖突大小及其持續(xù)時間成正比。

就政府形象輿情分析而言，除了必須對引發(fā)輿情的事件進(jìn)行社會沖突的類型判斷，區(qū)分利益沖突型還是意見沖突型之外，還要對沖突性質(zhì)的嚴(yán)重程度、涉 及社會面的大小、持續(xù)時間長短等要素，從規(guī)律和經(jīng)驗兩個方面加以科學(xué)研判。一般來說，利益沖突型事件為硬沖突，其中必然包含著意見沖突； 而意見沖突型事件則為軟沖突，其背后也是利益訴求之爭，如果處置不當(dāng)，就有可能引發(fā)現(xiàn)實利益的沖突。區(qū)分硬沖突與軟沖突的標(biāo)尺，就是看事件中的沖突雙方有 無造成社會成員物質(zhì)財產(chǎn)和人身安全等直接的現(xiàn)實利益?zhèn)Γ呀?jīng)造成現(xiàn)實傷害的就是硬沖突。硬沖突的輿論消解，不完全取決于輿論自身，關(guān)鍵是要看沖突之后的 結(jié)果，即社會成員的現(xiàn)實利益損失能否得到公正的補償，并實現(xiàn)新的利益平衡。

任何社會沖突的發(fā)生都會涉及政府形象認(rèn)知，政府機構(gòu)及其官員與其他社會組織和成員的沖突，是最為直接的一種情形。凡是直接與政府發(fā)生的沖突，都 是考驗政府能力的形象危機。如處置得當(dāng)，則化危為機，借此在公眾中樹立好的形象； 反之，則會招致公眾批評，政府形象必然受損。而其他社會群體發(fā)生的沖突，也會與作為社會管理者的政府發(fā)生關(guān)聯(lián)，政府如何處理沖突雙方，也會置于輿論監(jiān)督的 焦點之下。因此，政府形象在任何社會沖突中都會引起公眾的重新審視和判斷，對于輿情中反映出的社會沖突一定要分析透徹，善于借助社會沖突所引起的輿論關(guān) 注，樹立政府公正為民、廉潔親民、高效惠民的良好形象。

4． 社會表達(dá)

在現(xiàn)代社會傳媒高度發(fā)達(dá)的條件下，輿情的社會表達(dá)日益豐富，除了文字描述之外，圖片、音頻、視頻等多媒體表達(dá)方式，已經(jīng)在輿情發(fā)展過程中成為重 要的因子。社會表達(dá)不僅指媒介形式的表象，而且還涉及表達(dá)主體的多元化、個體化和持續(xù)化。傳統(tǒng)的輿情表達(dá)主體多為媒體機構(gòu)，社會個體表達(dá)的空間和載體十分 有限，且多以文字為主，社會輿情的塑造基本上為各類媒體所左右。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個體表達(dá)提供了便捷渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的廣泛應(yīng)用，使個體表達(dá)成為網(wǎng)絡(luò)化時代重要的輿情信源。目 前，社會輿情發(fā)展的信息源頭很多是來自網(wǎng)絡(luò)上個體表達(dá)的事實和意見，其在重大輿情中所占的比重已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，很多輿情是在網(wǎng)上形成熱議后，才由傳統(tǒng) 媒體跟進(jìn)。同時，隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和市場細(xì)分，作為社會組織的媒體機構(gòu)在議程設(shè)置上也出現(xiàn)多元化的趨勢，使輿情社會表達(dá)的立場和價值框架不再是一個面 孔，而是各有側(cè)重、互有交鋒，將社會不同階層的利益訴求及其差異與矛盾紛紛呈現(xiàn)出來。在媒體融合的時代，社會表達(dá)的充分性和信息傳播的開放性為輿情的持續(xù) 化發(fā)展提供了條件。在開放的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，社會表達(dá)內(nèi)容長期駐存、相關(guān)信息的鏈接與整合、吸納公眾評論的跟進(jìn)等延續(xù)輿情的做法，均可以輕松實現(xiàn)。多元 化、個體化、持續(xù)化的輿情表達(dá)，使輿情發(fā)展更為復(fù)雜多變，影響和擾動的因素也大為增多。在涉及政府形象的輿情事件中，必須認(rèn)真分析其社會表達(dá)的特征，注意 區(qū)分不同表達(dá)主體的輿論影響。尤其是對于各類意見領(lǐng)袖的表達(dá)要特別重視，他們的意見傳播和影響要比普通的個體表達(dá)大得多，在很大程度上可以影響輿情發(fā)展的 走向。另外，從輿情表達(dá)形式的傳播感染力上看，在同等清晰的條件下，一般是按視頻、圖片、文字、音頻方式依次遞減，人們對于視頻傳播的內(nèi)容往往更易接受。 這對于分析和評價輿情事件對政府形象的影響十分重要，因為不同的信息表達(dá)方式對于人們的形象認(rèn)知影響是不同的。當(dāng)各種表達(dá)方式相互疊加時，輿情的社會影響 就會更大。