1月14日，在業(yè)內(nèi)多年以低調(diào)潛行形象經(jīng)營的立白集團公布全新品牌標示，并宣布啟動公司成立20周年的“大營銷”戰(zhàn)略，與此前大研發(fā)戰(zhàn)略呼應配合，進入多品類日化。

以1.5億元的天價冠名湖南衛(wèi)視全新節(jié)目《我是歌手》后，隨著該檔節(jié)目迅速打開知名度的還有立白集團本身。相較第一季押寶帶有一絲保留和嘗試的意味，第二季繼續(xù)追逐冠名該節(jié)目，并將價碼進一步提至2.35億元，立白不惜代價打響營銷戰(zhàn)的勢頭由此可見一斑。

立白集團方面告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，為了配合和支持立白洗衣液的發(fā)展目標，公司須打造綜合性的營銷平臺。選擇一個節(jié)目來冠名是打造這個整合性營銷平臺的切入點和引爆點，同時還會聯(lián)動線上線下的各種傳播渠道進行整合。

據(jù)悉，立白內(nèi)部已提出“將立白集團推向國際舞臺，做成中國的寶潔”這樣的口號，不再滿足于二三線市場僅僅洗滌產(chǎn)品的市場盤子，而將品類進一步擴大至家庭清潔用品、個人護理等全新領域。

大手筆營銷戰(zhàn)拉開

2013年立白集團的年銷售額超過160億，而記者從其最新的五年規(guī)劃中得知，立白今年已將銷售額設定為200億。

綜藝節(jié)目營銷與市場突擊戰(zhàn)的配合，如此組合拳的做法很容易讓人聯(lián)想到加多寶涼茶與浙江衛(wèi)視“中國好聲音”的合伙人合作模式。

事實上，冠名第一季《我是歌手》是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次，而立白顯然嘗到了甜頭。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，節(jié)目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，去年1-7月立白洗衣液的銷售額較上年同期大幅增長了66%。

在第一季《我是歌手》之后，立白集團很快又選擇深度植入熱播電視劇《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》以及親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。

“從巨資投得第二季《我是歌手》的獨家冠名，到新公布的新VI發(fā)布、新戰(zhàn)略發(fā)布、新營銷模式創(chuàng)新以及推出高端產(chǎn)品等等，都是立白集團2014年大傳播戰(zhàn)略系列內(nèi)容。”立白集團副總裁、首席發(fā)言人許曉東表示，“在戰(zhàn)略層面， 2012年啟動大研發(fā)戰(zhàn)略和2014年啟動的大傳播戰(zhàn)略都將是立白集團加快大日化進程的支撐點。”

“通過種種渠道的配合，相信立白集團第二季冠名的效果能達到預期。” 許曉東強調(diào)。

擴品類陽謀起步過猛？

創(chuàng)立于1994年、偏安華南的立白集團目前集團營收規(guī)模已超過150億元，在洗衣粉、洗潔精市場的占有率均為第一，約占本土市場13%的份額。然而，本身以洗滌產(chǎn)品單一品類打天下的立白集團，在本土市場就與藍月亮打得難分難解，加之與日本花王、美國寶潔等大型外資軍團分食國內(nèi)市場，守住毛利增長與市場份額的壓力正變得越來越大。

在這一節(jié)點選擇擴品類經(jīng)營，既是險招，也是自救的無奈選擇。

立白集團穩(wěn)步推進的“大日化”戰(zhàn)略，實則是從單一的洗滌范疇擴散到家居、個人護理（口腔、化妝品）、嬰童產(chǎn)品等，有意將原來中低端的層次定位提升到中高端。“為配合大日化目標的實現(xiàn)，將新規(guī)劃品牌7個。織物和餐具洗滌品類多品牌；針對牙膏品類和殺蟲品類，出于產(chǎn)品延伸的需要，后期將開發(fā)母子品牌,目前已有知名品牌藍天六必治；而其它品類則以單一品牌為主。”

“我們只做我們熟悉的領域，不會貿(mào)然突進陌生的行業(yè)。”許曉東進一步透露，就好比國際化一直是立白的目標，盡管本土化的發(fā)展方面立白還有很大的空間，但下一步肯定會做國際化。

不過，有行業(yè)人士向記者表示， “對標寶潔更多是口號，如今立白在家居用品等領域的競爭首先得要先打贏上海家化[-7.29% 資金 研報]、莊臣等，而距離寶潔這樣的外資巨頭還有些時日。”