互聯網以往被視為免費經濟，如今則大有向“補貼經濟”轉向的苗頭。

2月17日，嘀嘀打車與微信支付啟動第三輪補貼計劃，繼續獎勵使用嘀嘀打車并選擇微信支付的乘客和出租車司機，補貼總額為10億元。

對于微信背后的騰訊（0700.HK）來說，這是企鵝帝國試圖從互聯網虛擬世界向線下傳統市場掘金的組合拳之一。除了聯手嘀嘀打車卡位出租車市場，騰訊近期還投資了華南城，并傳聞將入股大眾點評。在此之前，為彌補自身在線下商家資源的短板，騰訊已全資收購了本地化電子商務營銷平臺通卡，并在其基礎上推出“微生活”品牌。

燒錢“打車”

騰訊在今年1月向手機叫車企業小桔科技（運營嘀嘀打車品牌）注資后，微信與嘀嘀打車隨即便開始用戶圈地運動，殺手锏便是車資補貼。

第一輪補貼從1月10日開始，方式為“立減/獎10元”。據記者從騰訊獲悉的數據，至2月9日，不管是微信支付還是嘀嘀打車的用戶都有了較快增長。其中，嘀嘀打車的用戶在活動期間實現了翻番，突破4000萬戶；微信支付訂單峰值超過200萬單，日均訂單為183萬單，總微信支付訂單約為2100萬單，補貼金額高達4億元。

對于該筆營銷成本，嘀嘀打車方面于2月17日回應《21世紀經濟報道》記者咨詢時僅表示，由嘀嘀打車和微信共同承擔，但具體比例不方面透露。

盡管騰訊目前市值已超過1萬億港元，嘀嘀打車在今年1月獲得了總額達1億美元的C輪融資，但從削減補貼額度的做法來看，也是多少感受到了壓力。“立減/獎10元”的補貼力度在2月9日終止，嘀嘀打車與微信在隨后一天將單次補貼額度減半，即：每單乘客減少5元、每天最多3筆；司機則每筆獎勵5元，每天最多5筆。

騰訊和微信將此稱之為第二輪，雙方希望通過此“理性補貼”試探用戶習慣養成，但很顯然乘客和出租車司機更理性。盡管嘀嘀打車方面對記者表示，其在此輪營銷中各項數據仍保持了較高速率的增長，但并不計劃公布具體的數據。

或許，更理性的說法是：補貼之弓一旦開出，豈能有回頭之箭？事實上，在嘀嘀打車結盟微信的同時，有阿里巴巴投資背景的快的打車也宣布了類似的補貼政策。快的發布的數據顯示，截止到2月11日，日均訂單量已達128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付車費的日訂單數最高突破60萬。快的打車還針對補貼活動將結束的傳聞進行了高調辟謠。

嘀嘀打車和微信“補貼額度減半”的第二輪補貼政策僅僅維持了6天。根據其于2月17日開始的新政策，不僅重回之前的補貼水平，力度甚至還有所加大，具體為：乘客立減10元，每天3次，新乘客首單立減15元；北京、上海、深圳、杭州的司機用微信支付收車費，每單獎10元，每天10單，其他城市的司機每天前5單每單獎5元，后5單每單獎10元，所有城市的司機使用微信支付首單立獎50元。

“營銷活動一直會持續，但形式和內容目前都不確定。”嘀嘀打車方面對記者表示。

對于國內手機叫車行業來說，補貼大戰對于嘀嘀打車和快的打車來說有可能都是贏家。畢竟，一個市場不可能由一家獨占，而他們在騰訊和阿里的分別支持之下，將進一步拉大與其他打車APP的距離。正應了那句：市場上老大和老二開打，老三遭殃。

騰訊的“水泥墻”

坐擁數以億計的用戶規模和龐大媒體矩陣的騰訊，以往甚少拿出真金白銀進行大手筆營銷，而其近期在包括手機叫車市場等的頻頻出手，既意味著騰訊線下能力的一貫孱弱，又顯示其正通過投資并購、開放平臺等一系列手段試圖快速彌補這一短板。

“騰訊是線上的流量巨無霸，但它缺少線下，收購通卡就是為了補上這一環。”2月15日，知名天使投資人麥剛在中大創投主辦的一場關于“互聯網與創新”的沙龍上，如此復盤其參與投資、創辦的通卡出售給騰訊的交易。

定位于本地生活電商營銷平臺的通卡創辦于2006年，主要為餐飲、連鎖企業提供CRM營銷軟件和營銷服務，其在服務客戶的過程中積累了騰訊最為看重的線下商家資源。2012年下半年，依靠微信獲得移動互聯網船票的騰訊，為盡快打開面向O2O市場的貨幣化探索，全資收購了通卡公司，并在其基礎上推出了現在的“微生活”品牌。

“大家都說騰訊沒有線下能力、無法教育商戶……其實，需要什么能力，我們就會去找什么能力。”2012年11月，時任騰訊生活電商部總經理的張穎在接受記者采訪時如此表示。

麥剛則在上文提及的面向創業者的沙龍上表示，騰訊收購通卡意味著創業者在“鼠標+水泥”方面的創業之路已經終結。他講互聯網創業分為三個階段：第一階段是純互聯網創業，在中國最終誕生出騰訊、阿里巴巴、百度等三巨頭；第二階段是以攜程為代表的“鼠標+水泥”模式，這么多年下來，各個大的行業機會基本上也已瓜分殆盡，線上流量成本也越來越高，尤其騰訊等巨頭借助流量優勢向“水泥”領域延伸時，已幾無創業者的機會；第三階段則是以小米、黃太吉為代表的“水泥+鼠標”階段，即用互聯網對傳統行業的營銷和用戶體驗進行改進。麥剛認為，這是當下創業者的方向，其本人也是黃太吉的投資人。

微信生態仍微妙

當然，對于擁有在線流量優勢的BAT來說，目前他們在“鼠標+水泥”階段的角力才剛剛開始。以騰訊為例，其微信用戶數超過6億，在“鼠標”端優勢盡顯，并開始不斷構筑自己的水泥墻。

除了收購通卡之外，騰訊還在今年1月15日斥資15億港元入股華南城（1668.HK）。后者是一家主營線下批發市場、倉儲物流的地產開發商，并擁有實體奧特萊斯業務資源。

而近日市場又傳言騰訊將出資4億美元入股大眾點評，占20%股份，并擁有5%的選擇權，最終可持有大眾點評25%的股份。大眾點評擁有中國排名前列的團購業務，以及騰訊缺乏的線下餐飲商家資源。

“讓商家自發來加入微信生態，時間上等不起。”一位微信平臺的開發商在接受記者采訪時表示，微信盡管被認為是拿到了移動互聯網的半張船票，但競爭形勢仍很微妙，投資并購等資本手段能夠讓騰訊快速彌補線下短板。

他同時認為，在此手段之外，騰訊更重要的是要構建好微信生態，定義好游戲規則，“讓商家、開發者明白自己能夠獲得哪些利益，哪些利益歸微信自己”。

在這位微信平臺上的第三方開發者看來，目前騰訊在微信生態構建方面做得還不夠，規則不夠清晰，并漸有老大的傲慢之態，“很多開發者其實也比較困惑”。