二、CRM和eCRM的理論基礎(chǔ)

    （一） CRM 的概念

    客戶關(guān)系管理理論（CRM），通俗地說就是為了實現(xiàn)顧客和企業(yè)實現(xiàn)雙贏的局面，企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，通過長期對企業(yè)的客戶消費習(xí)慣進行分析，合理地引導(dǎo)消費者的需求，并通過實施一系列的售后服務(wù)等相關(guān)服務(wù)來滿足客戶的需求，同時達到提高客戶滿意度并使企業(yè)實現(xiàn)盈利目標(biāo)。這里我們可以簡要地來回顧一下CRM 理論的發(fā)展沿革（圖1），以便我們能充分理解該理論。最先應(yīng)用CRM 理論是從營銷領(lǐng)域開始并逐漸發(fā)展起來的，這個過程可以簡要地總結(jié)為：由最初的為了銷售產(chǎn)品而尋找客戶到根據(jù)對客戶的反饋來形成客戶、企業(yè)與產(chǎn)品互動的動態(tài)營銷再到數(shù)據(jù)庫技術(shù)與先進的管理理念整合成的以目標(biāo)消費者為中心的價值鏈模型。筆者通過對CRM 理論的相關(guān)概念發(fā)展的梳理，從應(yīng)用策略和管理理念兩個角度進行綜合分析，在本文中試圖對CRM理論進行簡單地定義：CRM 理論是為了達到客戶滿意度的提高和企業(yè)盈利的雙重目標(biāo)，從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)，根據(jù)管理學(xué)中的現(xiàn)代管理理念，并將先進的管理理念和數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行有效結(jié)合，以客戶為核心來重組企業(yè)的客戶服務(wù)流程，為企業(yè)的客戶管理提供一個最優(yōu)化的解決方案。

    （二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對eCRM 理論的應(yīng)用

    基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的發(fā)展日益深入并帶來了如今的企業(yè)市場營銷方式的重要轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變也成為了未來企業(yè)市場營銷策略中不可或缺的一部分。我們可以簡要地總結(jié)一下eCRM理論在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用：給企業(yè)的營銷領(lǐng)域帶來的最大沖擊就是使得其著重點發(fā)生了重大的改變，即從傳統(tǒng)的以價格競爭為出發(fā)點向以滿足客戶需求為著重點；使得企業(yè)的出發(fā)點從促進產(chǎn)品或服務(wù)的快速售賣轉(zhuǎn)移到根據(jù)客戶需求來提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷目標(biāo)就是盡力爭取讓客戶多買，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)最重要的目標(biāo)就是找出對于企業(yè)來說最具有價值和潛力的客戶。而傳統(tǒng)的企業(yè)營銷往往忽略對目標(biāo)市場的分析，導(dǎo)致定位模糊，而如今的網(wǎng)絡(luò)銷售模式使得企業(yè)的營銷重視對目標(biāo)市場的細分，尋找屬于自己的個性市場，同時也使得他們的生產(chǎn)方式發(fā)生改變，即從原來的批量生產(chǎn)千篇一律的統(tǒng)一產(chǎn)品向替客戶個性定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，客戶的交易行為也隨之發(fā)生了改變，即從一次性客戶的交易行為轉(zhuǎn)移到重復(fù)性客戶的關(guān)系行為、從“提升客戶滿意度”轉(zhuǎn)移到“客戶忠誠度和關(guān)系管理”。而所有的這些轉(zhuǎn)變都是在基于電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

    圖1 CRM理論發(fā)展沿革圖

    （三）凡客誠品eCRM模型

    1.凡客誠品創(chuàng)造客戶的體驗價值。CRM理論的核心就是客戶價值，而企業(yè)創(chuàng)造客戶價值必須建立在對客戶需求了解的基礎(chǔ)上，通過對客戶的需求和消費信息進行相應(yīng)分析，建立起屬于企業(yè)自己的個性化數(shù)據(jù)庫，這樣就可以根據(jù)客戶的特殊需求靈活地提供更周到體貼的服務(wù)，不但提升了客戶對企業(yè)的滿意度， 同時也使得企業(yè)與自己的客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，最終實現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠度，也只有這樣才會引起目標(biāo)客戶的重復(fù)性購買，客戶與企業(yè)之間的每一次交易都會使得這種買賣行為更加穩(wěn)固，企業(yè)才能實現(xiàn)其的長期利潤。Woodruff在1997年曾指出：“顧客價值將是下一個競爭優(yōu)勢的來源。可見客戶價值對于企業(yè)的重要性，正是由于有越來越多的企業(yè)開始重視到客戶的價值，推動了客戶關(guān)系管理的發(fā)展和產(chǎn)生。對客戶價值的重視和挖掘在凡客誠品成功中起著決定性的作用。凡客誠品制定的各種營銷策略都是從滿足消費者需求的角度出發(fā)，積極收集顧客的反饋信息和意見，通過與顧客的網(wǎng)上互動來改進自己的營銷策略，從而滿足了眾多顧客的各種不同需求。電子商務(wù)環(huán)境加速了體驗經(jīng)濟時代的到來，同時也使得更多的企業(yè)意識到客戶的需求不只是其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而是消費心理的訴求。企業(yè)之間的競爭也不再是局限于價格和商品方面，而是從無形的服務(wù)和有形的產(chǎn)品進入了消費者心理訴求方面。因而在日益競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)銷售中，企業(yè)除了滿足消費者對商品的基本要求外，還要彌補網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的缺乏體驗和實物比較等缺點，為顧客創(chuàng)造真實購物體驗和情感價值，這樣才能獲得顧客的信賴和提升顧客對企業(yè)的忠誠度。

    2.凡客誠品的客戶生命周期管理。所謂的客戶生命周期指企業(yè)根據(jù)自己定位的目標(biāo)消費者，從對客戶的細分到客戶擴展的不斷循序漸進的過程。從圖2中可以看出一個簡單的客戶生命周期管理循環(huán)中對CRM理論的應(yīng)用。（1）80后定位細分客戶。客戶細分指的是根據(jù)企業(yè)對目標(biāo)消費者的市場定位，根據(jù)這群消費者的重要特征來區(qū)分或細化目標(biāo)受眾群體，從而才能更好地實現(xiàn)其的營銷策略。而凡客的成功離不開其明確的市場定位，凡客誠品面對的第一期消費者就是那些追求時尚的80后年輕人，8O后的消費心態(tài)，就是不再把服裝當(dāng)作耐用品，而是徹底當(dāng)作消費品看待，所以他們更容易接受新鮮事物并產(chǎn)生購買沖動，而且可能不斷地進行重復(fù)購買，凡客定位其的第二期目標(biāo)對象是女性消費群眾，因為她們更容易追求快速變化的時尚潮流。（2）上乘品質(zhì)取得顧客。客戶取得指的是針對企業(yè)定位的不同目標(biāo)群體的特征，為其提供優(yōu)質(zhì)的商品和貼心的服務(wù)，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而企業(yè)才能有針對性和有計劃地實旌自己的推廣策略和實旋有效地營銷活動。凡客通過上乘的品質(zhì)保證來獲得顧客的關(guān)注，進而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)上購物有兩點最讓人擔(dān)心，購物前是擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，購物后則擔(dān)心售后服務(wù) 可見質(zhì)量在網(wǎng)購中是居首要地位的，只有上乘的質(zhì)量才能夠贏得顧客的信任。而為凡客誠品代工的企業(yè)都是國內(nèi)外服裝的知名企業(yè)，有的還是有上百年歷史的世界500強企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)自然上乘。（3）一流客服保留顧客。保留顧客指的是企業(yè)根據(jù)對其所建立的個性化數(shù)據(jù)庫和顧客消費記錄的分析或其它反饋互動活動，來了解目標(biāo)顧客對企業(yè)商品或服務(wù)的動態(tài)需求的變化，有針對性地改進自己的商品或服務(wù)，從而與客戶建立了長久穩(wěn)定的關(guān)系。凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己并不擅長的領(lǐng)域為顧客提供服務(wù)，既規(guī)避了風(fēng)險，也提升了專業(yè)水平。而且提供的貨到付款服務(wù)，不但贏得了顧客的信任，也考慮到顧客的應(yīng)急購買的情況。凡客誠品提出的30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕見的。因此免除了消費者心中諸多憂慮。（4）用戶體驗擴展客戶。顧客擴展指的是擴展目標(biāo)客戶購買產(chǎn)品的深度和廣度，也就是說并不是一件商品銷售出去，就意味著交易結(jié)束，而是企業(yè)創(chuàng)造潛在顧客的開始。因此企業(yè)就要積極地通過各種渠道去接觸顧客，了解和回應(yīng)顧客的消費意見，以提高顧客滿意度。而廣度主要是指企業(yè)接觸顧客的渠道和手段的增加。如凡客誠品不但提供了各種商品信息， 郵件，短信提醒，網(wǎng)上客服，論壇互動等各種渠道來與客戶進行接觸，而在產(chǎn)品銷售后，還提供免郵，免費試穿活動，退換貨等售后服務(wù)加強客戶對商品的體驗，實現(xiàn)前臺與后臺的緊密結(jié)合。
 

圖2 客戶生命周期