四、凡客誠品eCRM模型解構(gòu)

    （一）凡客中eCRM 體系結(jié)構(gòu)

    凡客誠品對數(shù)據(jù)庫的有效處理是電子商務(wù)環(huán)境下對CRM運用的典型體現(xiàn)，運用管理學(xué)理念對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行了充分地應(yīng)用和挖掘，并針對目標(biāo)客戶的需求，為其提供有針對性的服務(wù)。從前臺的原材料采購網(wǎng)絡(luò)化，商品銷售網(wǎng)絡(luò)化，以及促銷方式網(wǎng)絡(luò)化，經(jīng)過前臺的處理后，相關(guān)數(shù)據(jù)會進(jìn)入后臺進(jìn)行運作，然后應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對訂單和供應(yīng)商等信息進(jìn)行管理和預(yù)測，這種便是操作層面的eCRM。而后進(jìn)行的對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行預(yù)測和分析，客戶反饋、評論，瀏覽量數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，對競爭對手分析和個性化銷售，這便是分析層次的eCRM，在售后服務(wù)中、客服、網(wǎng)上交流和E.mail等客戶與企業(yè)之間的互動，就屬于協(xié)作層面的eCRM管理（圖3）。

    （二）充分應(yīng)用凡客客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)庫技術(shù)

    1.及時應(yīng)用客戶管理關(guān)系理論來分析數(shù)據(jù)庫。根據(jù)科學(xué)管理理念，能夠更有效地應(yīng)用屬于企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)要建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。如凡客推出的積分兌現(xiàn)也是該方面的一種嘗試。

    圖3 協(xié)作型eCRM

    2.利用數(shù)據(jù)庫精確定位目標(biāo)顧客。數(shù)據(jù)庫能在滿足顧客個性化需求方面起決定性的作用，從而幫助企業(yè)更有效地定位目標(biāo)受眾。增強老客戶滿意度，才能使他們對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度。如普通會員和高級會員的待遇是不同的，并且可以根據(jù)客戶的需求，及時向他們提供有價值的信息。

    3.及時更新數(shù)據(jù)庫進(jìn)行提示。企業(yè)應(yīng)及時更新自己的數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析出目標(biāo)顧客的最新動態(tài)，從而為企業(yè)的營銷決策起到提示的作用。凡客也可以嘗試根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫分析其目標(biāo)受眾的喜好，并可以讓顧客上傳喜歡的圖案或圖形，為目標(biāo)受眾提供定制服務(wù)，從而不但節(jié)約聘請設(shè)計師的費用，還可以吸引年輕人的購買。

    由于網(wǎng)購這種新形式的營銷方式的出現(xiàn)，使得很多企業(yè)越來越重視電子商務(wù)的發(fā)展，而它們將如何有效地管理好眾多的客戶數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)管理客戶的難點。尤其是CRM理論在網(wǎng)購模式中呈現(xiàn)出眾多新的特點以后，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理已不再適用，eCRM只有在具體案例中進(jìn)行探索才能夠逐步完善其理論。本文的創(chuàng)新之處就在于結(jié)合電子商務(wù)的環(huán)境下，根據(jù)凡客誠品對ecRM 的應(yīng)用來解釋凡客這種網(wǎng)絡(luò)服裝銷售服裝的商業(yè)模式的成功之處，這樣不但能夠完善eCRM理論，而且能夠針對網(wǎng)絡(luò)銷售模式的理論基礎(chǔ)和不足之處，從CRM系統(tǒng)的核心概念與應(yīng)用類型策略兩方面對凡客誠品E做進(jìn)一步的深入分析。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展起來的eCRM 理論并不是一成不變的，筆者在這里僅基于凡客的客戶關(guān)系管理這一方面對CRM 理論的應(yīng)用進(jìn)行分析，有其的局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的日益蓬勃發(fā)展，特別是先進(jìn)的管理理念與數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合后，會使得網(wǎng)絡(luò)銷售更有針對性。相信隨著研究的深入，更多的學(xué)者一定能夠基于CRM理論探索出符合網(wǎng)絡(luò)銷售的客戶關(guān)系管理規(guī)律，從而為更多的企業(yè)提供建設(shè)性意見。