1、客戶關系管理理論概述

　　客戶關系管理的應運而生，有其客觀的現實需要。首先，企業的營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內。這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息層面上面對客戶。這便需要企業各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，實現對面向客戶的活動的全面管理。

　　歸納起來，企業實施客戶關系管理的目標有三個方面：

　　①提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。

　　②拓展市場。通過新的業務模式(電話、Internet)擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。

　　③保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，并且更好的吸引新客戶。

　　2、航空公司實施CRM的必要性分析

　　跨國的航空聯盟在上世紀主導著世界航空運輸的潮流，在本世紀的未來一段時期內還將繼續主宰。從二十余年前國外航空公司開啟中國市場到今天大舉進入，外航在中國做了大量的營銷活動。其市場戰略、營銷策略為國內航空公司如何應對加入WTO后國際市場競爭提供了生動的、鮮活的、近距離的教材。客戶關系管理正是外國航空公司運作多年行之有效的營銷手段之一。航空公司具備實施CRM的條件：首先，航空公司客戶多；其次，航空公司的信息化程度較高。

　　在客戶資源方面，航空公司的客戶最為符合托累多的80/20法則，即80％的貢獻來自于其中20％的旅客。在航空公司導入CRM，其目的就是要將這20％的旅客盡量挖掘出來，并作為資源好好管起來。在航空市場競爭異常殘酷的今天，客戶選擇空間及余地顯著加大，航空市場也早已從賣方市場轉變為買方市場，各個航空公司提供的產品也不再是無差別的。客戶需求出現個性化特征無疑對市場營銷提出了更高的要求，航班時刻的調整、飛機客艙設施的更新、獎勵計劃的實施都會影響航空公司客源，市場營銷在此時此刻更必須有創新。

　　在目前仍以價格競爭為主要競爭手段的時期，客戶關系管理的實施無疑為航空公司問的激烈競爭氛圍中帶來一些新的氣息。有些航空公司充分利用互聯網來擴大自己的銷售觸角，逐漸改變長期以來航空公司營銷過分依賴代理人，并被其牽制的局面。這種競爭手段無論在速度、在層次、在質量還是在時間上都是過去的競爭手段無可比擬的。