Zara：快速時(shí)尚的傳奇

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)理念到上架只需要10-15天、庫(kù)存周轉(zhuǎn)每年達(dá)到12次左右、每年推出12000多種產(chǎn)品給顧客、15%左右的利潤(rùn)率，這一組數(shù)據(jù)聽(tīng)上去似乎只是天方夜譚。然而，這些在西班牙的Zara已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

　　1975年，學(xué)徒出身的Amancio Ortega Gaona在西班牙北部的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)Arteixo開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫Zara的小服裝店，時(shí)至今日，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的Zara已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌。Zara因?yàn)槠洹百I(mǎi)得起的快速時(shí)尚”，被《商業(yè)評(píng)論》譽(yù)為“服裝行業(yè)的Dell”;哈佛商學(xué)院稱(chēng)Zara為“歐洲最值得研究的品牌”;沃頓商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院將Zara視為“研究未來(lái)制造業(yè)的典范”。

　　所謂“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”，包括以下3個(gè)方面的含義：

　　買(mǎi)得起：價(jià)格遠(yuǎn)低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌。除了每年兩次的店內(nèi)促銷(xiāo)外，Zara幾乎不做任何廣告，節(jié)約的費(fèi)用部分讓利于顧客;

　　快速：通過(guò)強(qiáng)大的垂直一體化的供應(yīng)鏈和整合的IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng);

　　時(shí)尚：Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)旺季前生產(chǎn)量的控制和延遲制造，保證了總能緊跟最新時(shí)尚。

　　為了實(shí)現(xiàn)快速時(shí)尚戰(zhàn)略，Zara采取了一整套運(yùn)作策略：

　　產(chǎn)品組織和設(shè)計(jì)：Zara的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是快速模仿，通過(guò)遍布全球各地的極富時(shí)尚嗅覺(jué)的買(mǎi)手，Zara迅速捕獲流行趨勢(shì)和流行元素，并傳遞到總部;由設(shè)計(jì)專(zhuān)家、市場(chǎng)分析專(zhuān)家和買(mǎi)手組成的總部專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，共同探討服裝款式、顏色、面料、價(jià)格等，并迅速達(dá)成共識(shí)。Zara每年設(shè)計(jì)將近40000款新產(chǎn)品，從中選擇12000～20000款投放市場(chǎng)。

　　采購(gòu)與生產(chǎn)：Zara采用了雙供應(yīng)鏈的策略，時(shí)尚款的快速響應(yīng)供應(yīng)鏈和基本款的低成本供應(yīng)鏈。對(duì)于時(shí)尚款，為了提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，Zara采用高度垂直一體化的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品有80%在歐洲生產(chǎn)，50%由自己的工廠生產(chǎn)。一般內(nèi)部工廠只安排生產(chǎn)下季預(yù)期銷(xiāo)量的15%，這樣為當(dāng)期暢銷(xiāo)產(chǎn)品補(bǔ)貨預(yù)留了大量產(chǎn)能。面料供應(yīng)有40%來(lái)自于內(nèi)部，其中有50%的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流(延遲策略)。正是這種垂直整合的模式，使得Zara能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度(10-15天即可)、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。

　　產(chǎn)品配送：為了保證配送速度，Zara應(yīng)用了地下傳送帶、激光條碼分揀、訂單直配、高速物流等配送手段，使得歐洲的專(zhuān)賣(mài)店可在24小時(shí)內(nèi)收到貨物，美國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店可在48小時(shí)內(nèi)收到，日本的專(zhuān)賣(mài)店在48-72小時(shí)之間收到。

　　銷(xiāo)售與信息反饋：銷(xiāo)售是最接近顧客的環(huán)節(jié)，它既是供應(yīng)鏈的終點(diǎn)，也是供應(yīng)鏈的起點(diǎn)。Zara的專(zhuān)賣(mài)店不僅要每周兩次向總部下補(bǔ)貨訂單，而且要每天把銷(xiāo)售信息反饋給總部，以便總部判斷產(chǎn)品是暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)。如果是暢銷(xiāo)，預(yù)留的生產(chǎn)能力可以保證及時(shí)補(bǔ)貨;如果是滯銷(xiāo)，因?yàn)榕枯^小，也可以及時(shí)處理。通過(guò)這種“感知和反應(yīng)”(Sense and Response)的模式，Zara使打折促銷(xiāo)以及庫(kù)存的損失降到最低。而且，批量小也在客觀上營(yíng)造了顧客購(gòu)買(mǎi)的緊迫感。對(duì)于Zara來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店既是銷(xiāo)售終端(向顧客傳達(dá)時(shí)尚)，又是買(mǎi)手(捕獲第一手的時(shí)尚信息)。

　　Inditex(Zara的母公司)的首席執(zhí)行官______castellano認(rèn)為：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間。”這句話形象的詮釋了Zara“買(mǎi)得起的快速時(shí)尚”的理念。

　　產(chǎn)品組織與開(kāi)發(fā)：實(shí)現(xiàn)快速時(shí)尚的神經(jīng)中樞

　　Zara每年要設(shè)計(jì)將近40000款新產(chǎn)品，從中選擇12000～20000款投放市場(chǎng)，而且要保證款式緊跟時(shí)尚、質(zhì)量上乘、并具有可觀的利潤(rùn)，這對(duì)于只有200多人的Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，意味著每個(gè)設(shè)計(jì)師每周要設(shè)計(jì)1-2款服裝。

　　傳統(tǒng)的服裝企業(yè)從設(shè)計(jì)理念到上架一般需要3-5個(gè)月，而Zara只需要10-15天。這中間的差別到底有哪些呢?一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程包括以下環(huán)節(jié)：

　　商品企劃

　　根據(jù)流行趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)確定商品組合計(jì)劃和新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，定義大類(lèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)，確定大類(lèi)的季節(jié)主題。設(shè)計(jì)師根據(jù)主題概念開(kāi)發(fā)季節(jié)主題板和款式圖板，確定適合主題的顏色、圖案、面料和飾物。根據(jù)確定的主題、款式修訂商品組合計(jì)劃，并確定面料和樣衣試制的需求。生產(chǎn)管理部門(mén)著手準(zhǔn)備采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃。

　　款式設(shè)計(jì)

　　設(shè)計(jì)師根據(jù)新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃進(jìn)行款式設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括草圖、主要特征、飾物、生產(chǎn)工藝、顏色組合、尺寸要求等。設(shè)計(jì)定型后匯總材料清單并初步估算成本。

　　面輔料開(kāi)發(fā)

　　在確定季節(jié)主題后，面輔料設(shè)計(jì)師需要對(duì)已有面輔料進(jìn)行評(píng)估，以確定沿用已有面輔料或開(kāi)發(fā)新的面輔料。如果需要開(kāi)發(fā)新的面輔料，需要從供應(yīng)商處采購(gòu)樣品，并進(jìn)行染色、磨損、成本等方面的測(cè)試和評(píng)估，并最終確定選用的面輔料。

　　技術(shù)規(guī)格設(shè)計(jì)

　　技術(shù)部門(mén)根據(jù)設(shè)計(jì)師提供的基本規(guī)格說(shuō)明(草圖、尺碼表、材料清單等)后，進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)規(guī)格設(shè)計(jì)和模板設(shè)計(jì)，修訂尺寸和成本估算后與設(shè)計(jì)師和企劃部門(mén)進(jìn)行溝通，形成最終的詳細(xì)技術(shù)規(guī)格。

　　樣衣試制

　　詳細(xì)技術(shù)規(guī)格發(fā)送到試制車(chē)間或供應(yīng)商處進(jìn)行樣衣試制。根據(jù)樣衣對(duì)面料、顏色、圖案等進(jìn)行分析修改。并從供應(yīng)商處獲得成本數(shù)據(jù)。

　　生產(chǎn)準(zhǔn)備

　　在確定初步的商品組合計(jì)劃后，生產(chǎn)管理部門(mén)就開(kāi)始采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃。在設(shè)計(jì)過(guò)程開(kāi)展的同時(shí)，采購(gòu)部門(mén)就需要確定核心面輔料的供應(yīng)商。在完成樣衣試制之后，需要完成與加工工廠的價(jià)格談判和合同簽訂以及自有工廠的生產(chǎn)計(jì)劃。采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃需要根據(jù)商品組合計(jì)劃的更新來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　最終確定訂貨和生產(chǎn)計(jì)劃

　　最終的訂貨和生產(chǎn)計(jì)劃通過(guò)訂貨會(huì)來(lái)完成，在訂貨會(huì)之后，才啟動(dòng)大批量生產(chǎn)。

　　通過(guò)以上流程的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)快速時(shí)尚企業(yè)與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程存在以下差異：

　　響應(yīng)而不是預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的商品企劃往往要預(yù)測(cè)將近一年之后服裝的款式，預(yù)測(cè)的時(shí)間段越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率就越低，這是造成傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)命中率較低的原因。快速時(shí)尚企業(yè)也做預(yù)測(cè)，但是主要進(jìn)行面料用量的預(yù)測(cè)和短時(shí)間的款式預(yù)測(cè)，通過(guò)持續(xù)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)反饋、快速持續(xù)小批量的新品推出，來(lái)捕獲和詮釋時(shí)尚，降低風(fēng)險(xiǎn)。Zara只有18%的產(chǎn)品需要降價(jià)促銷(xiāo)，而行業(yè)平均值是35%。

　　快速的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)決策。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的決策要經(jīng)過(guò)商品組合計(jì)劃、主題開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)、面料顏色確認(rèn)、樣衣試制、訂貨會(huì)等一系列漫長(zhǎng)的過(guò)程，中間需要大量跨部門(mén)、企業(yè)內(nèi)外部的溝通和協(xié)調(diào)。而快速時(shí)尚企業(yè)通過(guò)集中的跨部門(mén)決策團(tuán)隊(duì)以及先進(jìn)的信息技術(shù)，可以對(duì)捕獲到的流行趨勢(shì)做出迅速的響應(yīng)和決策。

　　面輔料的儲(chǔ)備和延遲策略。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在季節(jié)開(kāi)始之前會(huì)將60%的生產(chǎn)能力投入生產(chǎn)，而快速時(shí)尚企業(yè)只投入15%的生產(chǎn)能力。這樣，在季節(jié)銷(xiāo)售過(guò)程中，可以對(duì)捕獲到的流行趨勢(shì)做出快速響應(yīng)。由于快速時(shí)尚企業(yè)在季節(jié)開(kāi)始之前已經(jīng)儲(chǔ)備了面料和輔料，從而減少和消除了面輔料開(kāi)發(fā)和協(xié)調(diào)的時(shí)間。

　　垂直一體化的供應(yīng)鏈。快速時(shí)尚企業(yè)自己擁有或嚴(yán)格控制的生產(chǎn)能力，也是實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的關(guān)鍵要素。

　　除了可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，快速時(shí)尚企業(yè)也擁有較好的利潤(rùn)，原因包括：

　　瞄準(zhǔn)時(shí)尚產(chǎn)品，可以有比較好的定價(jià);

　　降價(jià)促銷(xiāo)的比例較小;

　　減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用;

　　盡可能的減少成衣庫(kù)存，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率;

　　批量采購(gòu)面輔料以降低原材料成本;

　　把勞動(dòng)密集性的活動(dòng)分包出去以降低生產(chǎn)成本