“PPG”：服裝業(yè)的異類闖入者

    浙江在線12月24日訊 在杭州一家事業(yè)單位上班的于青，最近在同事的勸說之下打電話給一家叫“PPG”的公司，訂購了一件100多元的皇家牛津紡襯衫。讓他納悶的是，以前從不參加郵購、網(wǎng)購的同事居然天天換著不同的“PPG”來上班。不過如果問“是哪個公司的牌子”，卻幾乎沒有人回答得上來——“就是PPG”。

    很少有消費者知道這個公司，他們中很多人是在翻報紙的時候發(fā)現(xiàn)半版半版的鮮亮色彩的“PPG”廣告，或者和朋友交談時被吸引的。不過“PPG”已家喻戶曉。這個成立于 2005年10月的公司，現(xiàn)在每天銷售的襯衫據(jù)稱已超過1萬件，勢頭直逼連續(xù)12年占據(jù)國內(nèi)襯衫市場老大的“雅戈爾”。

    與經(jīng)營多年以后才慢慢在市場上顯露地位的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，沒有一間廠房、沒有一家門店的“PPG”只用兩年時間就超過了他們中的絕大多數(shù)。而且先后贏得了多家國際性風(fēng)險投資公司的投資。

    當(dāng)去年杭州各家報紙連續(xù)刊出“PPG”廣告時，一家杭州的服裝企業(yè)老板不屑地向記者表示這種模式“長不了”。但是現(xiàn)在他不得不被身邊包圍的“PPG”折服。在國內(nèi)品牌經(jīng)營最有優(yōu)勢的浙江服裝企業(yè)，已從不相信到開始擔(dān)心這個異類闖入者所帶來的競爭格局。

  一進一退，孰輕孰重

    作為國內(nèi)服裝企業(yè)的榜樣，“雅戈爾”擁有巨大的生產(chǎn)基地，貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，有全國最大的門店分銷網(wǎng)絡(luò)，以及數(shù)以萬計的從業(yè)人員。像“雅戈爾”一樣打通產(chǎn)業(yè)鏈，成為許多服裝企業(yè)的目標(biāo)。不過，“PPG”卻是個例外。

    “PPG”有什么?據(jù)公開資料，包括200多席呼叫中心工作人員在內(nèi)，其全部員工不到500人，作為倉庫與辦公之用的只有3幢小矮樓。這樣的規(guī)模大約相當(dāng)于浙江一家不起眼的服裝廠。在服裝業(yè)，“PPG”沒有的東西似乎更多：沒有流水線、沒有門店、沒有物流。不過，“PPG”以一年營業(yè)額增長50 倍的速度，創(chuàng)造了一個傳統(tǒng)服裝業(yè)不敢想象的商業(yè)神話。

    兩個企業(yè)，一個最輕，另一個最重。在“PPG”的運營模式下，“輕”的優(yōu)勢越來越顯而易見。有人做了個粗略估計：沒有門店房租可以省去銷售額的 10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%，“PPG”的網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)企業(yè)省出一大筆費用。“輕”的優(yōu)勢直接威脅到了“以重取勝”的傳統(tǒng)服裝企業(yè)。“雅戈爾”有關(guān)人士表示，不便對這一模式進行評價。不過，包括“雅戈爾”在內(nèi)的不少優(yōu)秀服裝品牌已經(jīng)在招兵買馬，加強電子商務(wù)建設(shè)。

    其實，“PPG”退出傳統(tǒng)領(lǐng)地之時，卻加大力度“進入”用信息技術(shù)實現(xiàn)資源整合的領(lǐng)域。當(dāng)消費者通過網(wǎng)絡(luò)或電話選購一款襯衫之后，“PPG”的工作人員會在1小時之內(nèi)，集中處理選擇相同款式的消費者信息，并發(fā)出生產(chǎn)指令：原料將在24小時內(nèi)被送到加工廠，加工廠會在96小時內(nèi)批量生產(chǎn)，然后送到 “PPG”總部的倉庫等待打包發(fā)貨。實現(xiàn)這一切的是“PPG”自己開發(fā)的企業(yè)信息管理系統(tǒng)，上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通。這些信息，還幫助“PPG”了解到顧客的需求差異，及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計。

  服裝業(yè)2.0時代的選擇

    一位過去以投資網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主的浙江風(fēng)險投資人，在發(fā)現(xiàn)“PPG”模式之后，也把目光聚焦到類似模式的傳統(tǒng)企業(yè)。他說，這是一個2.0時代。

    在服裝業(yè)，“PPG”闖入之后的行業(yè)焦慮正在加劇。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個網(wǎng)絡(luò)直銷公司開始面市或正在創(chuàng)辦。報喜鳥集團已加大對其旗下上海寶鳥服飾有限公司的投入，將其改造成為網(wǎng)絡(luò)直銷公司，打出了“BONO”品牌。該公司品牌推廣負(fù)責(zé)人告訴記者，他們目前已投入比“PPG”更多的客服人員。

    “報喜鳥”的急迫，在另一些服裝企業(yè)看來仍有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。畢竟這對傳統(tǒng)的門店銷售有所沖擊。而且產(chǎn)品選擇、大規(guī)模營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也使一些中小服裝企業(yè)望而生畏。

    “完全效仿并不現(xiàn)實”，省服裝行業(yè)協(xié)會副會長韓禮成認(rèn)為，這種模式目前只能對襯衫、男裝等特定產(chǎn)品以及特定人群有效，但未來將是企業(yè)發(fā)展方向。不過，他擔(dān)心，許多傳統(tǒng)企業(yè)可能并不適應(yīng)這樣的大調(diào)整。

    以“PPG”今年的銷售規(guī)模看，擁有“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“國家免檢產(chǎn)品”的“能達(dá)利”已付出了10多年時間。該公司董事長陳溪見顯然也注意到了“PPG”的崛起。他告訴記者，希望作一些嘗試，但還不會脫離原有的銷售模式。

    韓禮成說，成功與否還在于企業(yè)選擇的時機與運作能力。當(dāng)年較早投入開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“好來西”就不幸失敗了。但是美特斯·邦威等一批企業(yè)通過虛擬經(jīng)營獲得了成功。不同的企業(yè)，也許應(yīng)該有不同的“輕”“重”選擇。