“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先，他們是社交運動的產(chǎn)物;其次，他們代表了圈層消費的興起。小眾消費、圈層經(jīng)濟、跨界營銷，這些在電子商務領域已然耳熟能詳?shù)拿~，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時尚界。

 

大數(shù)據(jù)下的小鮮肉

　　2014年10月底，我接到百度[微博]的電話，請我去領一個獎。

　　每年年底，他們會對各領域中的品牌和人物進行一次大數(shù)據(jù)盤點，做出一個“品牌數(shù)字資產(chǎn)排行榜”，根據(jù)“跑”出來的數(shù)據(jù)，我在財經(jīng)作家一項中得了第一。11月初，我趕到上海去參加頒獎盛典，到高鐵站來接我的是百度搜索市場部的小白，他一見到我，問我的第一句話是：“吳老師，你知道鹿晗嗎?”

　　我不知道。

　　小白是個80后，之前也不知道。

　　百度在對2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”一項進行大數(shù)據(jù)計算的時候，根據(jù)數(shù)字內(nèi)容量、關注度、參與度三大維度的綜合評估，鹿晗這個名字從數(shù)以千計的明星中脫穎而出，名列第一。

　　用小白的話說，“他是自己從大數(shù)據(jù)里跑出來的”。

 從大數(shù)據(jù)里“跑”出來的鹿晗

　　接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續(xù)發(fā)生，當百度在新浪微博公布這個結(jié)果后，短短一周內(nèi)，這條信息的閱讀量居然高達1.2億條次。在北京舉辦的另一場頒獎盛典上，現(xiàn)場幾乎被上千名鹿晗粉絲“占領”，門票被黑市炒到5000元一張。

　　“知道鹿晗的請舉手。”

　　11月以后，鹿晗這個名字出現(xiàn)在我的講課PPT里。

　　來聽我課的基本上是企業(yè)家或青年創(chuàng)業(yè)者，年齡跨度從50后到80后，可謂是當今商業(yè)世界的主流勢力。

　　我會先放出鹿晗的照片，然后問現(xiàn)場的同學們，有沒有人認得他是誰。

　　坦率地說，無論是50、60人的MBA課堂，還是一、兩千人的大講壇，舉手的人從來沒有超過5%，而同時，在不同的小角落，則會發(fā)出年輕的驚呼和笑聲，這好像是一個“暗號”，瞬間達成了某種默契。

　　我接著會告訴大家一個戲劇性的比較：

　　在新浪微博上，演員姚晨是公認的、粉絲最多也是最活躍的“微博女王”，她的粉絲數(shù)多達7710萬，在去年，曾有人爆料她與前夫結(jié)交時的一些勁爆情事，當時，在她的微博下留言的評論達40余萬條，已是十分驚人的數(shù)字。

　　可是，就是這位絕大多數(shù)90后以前的人都不太熟悉的少年，在8月19日，發(fā)出的一條新浪微博，單條評論數(shù)達1316萬條，創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄，在他的微博回帖中，超過50萬條次的比比皆是。

 　　鹿晗微博獲吉尼斯世界紀錄

　　這是一個正在發(fā)生的、非常有趣的事情：一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國的娛樂經(jīng)濟。

　　2月9日，我見到了這位讓我好奇的少年人。

　　去見鹿晗前，我還特地做了一番功課。

　　先是買了一本今年2月期的《ELLE》，上面有他的一個獨家封面專訪，接著去網(wǎng)易云音樂下載了他的幾首歌曲，再是請百度搜索市場部把他們“跑”出來的大數(shù)據(jù)發(fā)我一份。

　　見面是在北京柏酒店。當鹿晗從我的身后突然“漂移”出現(xiàn)的時候，還是讓我有點小小的吃驚，他穿著一件藍灰色的夾克，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精致的、東方少年的臉。

　　“太漂亮了。”這是我旁邊的一位90后小姑娘的第一聲驚嘆。

　　鹿晗坐在我面前，就是一位干干凈凈的鄰家男孩。他顯得很有禮貌，這應該是韓國式禮儀教育的結(jié)果，在幾個小時的交流中，他對感興趣的事情會表現(xiàn)得很興奮，微張著嘴，像一塊純凈的海綿。

　　他出生于1990年，是一個土生土長的北京人，父親是軍人，因此他的身上貌似也有一份英爽氣。他從小酷愛足球，踢前鋒，是曼聯(lián)隊的死忠粉，中學時率領年級球隊奪得學校足球比賽冠軍。2010年赴韓國讀大學，在馬路上被SM公司的星探發(fā)現(xiàn)，從此步入娛樂界。

　　2012年，鹿晗出道，擔任偶像團體EXO樂隊的主唱，迅速爆紅。2014年，鹿晗與SM解約，歸國發(fā)展。上月，他參與主演的《重返20歲》在國內(nèi)院線公映，據(jù)確切的消息，幾天后，他還將出現(xiàn)在中央電視臺的春晚上。

 　　《重返20歲》鹿晗劇照

　　從大數(shù)據(jù)的角度看，鹿晗不是一個獨立事件。

　　在2015年2月的男明星搜索指數(shù)排行榜上，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鐘漢良，排名第二是鹿晗，新婚不久的周杰倫則排在了第六。在年度人氣王的指數(shù)中，鹿晗排名第一，為2.59億，成名多年的楊冪則為8277萬。

　　鹿晗，以及90后明星的集體躍起，是2014年的一個公共文化現(xiàn)象。

　　他們被稱為“小鮮肉”，這是一個很歧義的互聯(lián)網(wǎng)名詞，與年輕、欲望、男色時代有關。

　　與他們有關的另外一個網(wǎng)絡名詞是“二次元”，即他們的造型及行為模式與動漫世界里的虛擬人物絲絲相扣。

　　鹿晗們的躥紅，讓主流時尚界頗有點措手不及。

　　按往常的慣例，全球頂級的女性時尚雜志不會選擇男星為封面人物，然而，在今年的2月份，中國最重要的兩本女性時尚雜志的封面，分別出現(xiàn)了兩張90后男星的面孔，《ELLE》選中的是鹿晗，《芭莎》選中的是吳亦凡。

“小鮮肉”讓主流時尚界措手不及

　　“這真的互相都不通氣，是不約而同!”芭莎發(fā)行人蘇芒一字一頓地對我說。2月9日，這位在時尚界浸淫了二十多年的“教母級女魔頭”，與我一起見鹿晗。

　　“鹿晗們”的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同，

　　首先，他們是社交運動的產(chǎn)物。

　　過往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關注——話題營銷”的三部曲，可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過程，他們首先是在社交媒體里實現(xiàn)精準粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體，這一路徑頗似幾年前的“小米模式”。在這一生態(tài)中，明星與粉絲達成了直接的溝通關系，原有的經(jīng)紀、代理模式很可能被拋棄。

互聯(lián)網(wǎng)造星模式

　　其次，他們代表了圈層消費的興起。

　　從表象上看，“鹿晗們”的流行與很多年前的小虎隊非常近似，可是，實質(zhì)則有很大的差異。后者，走的是大眾消費的路徑，一夜成名，舉國男女老幼皆知，前者則較長時間發(fā)酵于特定的屬性人群中，即便在某一圈層中已儼然成“神”，可是在圈層之外，卻完全無感。

　　也就是說，鹿晗粉絲圈的內(nèi)向性很強，族群特征更鮮明，甚至與之前的“玉米(2514, -10.00, -0.40%)”相比，更具有紀律性，明星能夠展現(xiàn)才藝的空間也變得空前的跨界多元，與此同時，其流行的生命周期將變窄，對其他圈層的滲透力則有待考驗，這應該是未來的互聯(lián)網(wǎng)明星或互聯(lián)網(wǎng)商品的基本特征。

　　小眾消費、圈層經(jīng)濟、跨界營銷，這些在電子商務領域已然耳熟能詳?shù)拿~，顯然已經(jīng)“入侵”到了娛樂時尚界，它們將可能再造娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)。

“小鮮肉”的互聯(lián)網(wǎng)基因

　　告別鹿晗，看著他壓低帽檐，與中學同學“老高”一起消失在冬夜北京的薄霧中。

　　我問蘇芒，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個派對：“你怎么看鹿晗?”

　　蘇芒說，“他們看上去很熟悉，但實際上很陌生”。

　　(本文作者介紹：財經(jīng)作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內(nèi)容。)

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