秘密的糾纏

結(jié)構(gòu)化物流遇上顧客贈權(quán)

“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義："創(chuàng)造顧客"。這是管理大師德魯克的觀點。在他看來，顧客決定了企業(yè)是什么。因為只有當(dāng)顧客愿意付錢購買商品或服務(wù)時，才能把經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨敻唬盐锲忿D(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰?/P>

在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一觀點顯得尤為重要。營銷大師菲利浦·科特勒甚至用上了“顧客增權(quán)”的概念，強(qiáng)調(diào)“信息不對稱”的營銷創(chuàng)新模式已經(jīng)讓位于信息透明、顧客參與的新模式。科特勒進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，對目標(biāo)客戶的定義越準(zhǔn)確，開發(fā)制勝產(chǎn)品的能力越突出，顧客愿意購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越大。在出口受阻的服裝行業(yè)，不少企業(yè)已經(jīng)借助電子商務(wù)平臺，允許消費者根據(jù)自己的特殊需求，定制服裝鞋帽。一些企業(yè)甚至借助于電子商務(wù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，著手將消費者的智慧融入到服裝設(shè)計之中。

“客戶個性化定制并不是新鮮的事，早在幾年前，我們就在實體店推廣。”國美在線CTO于斌平告訴《中國計算機(jī)報》記者，“當(dāng)然，電商讓個性化定制更加便捷。”

圍繞客戶服務(wù)，首先要有前臺的良好體驗。用于斌平的話講，產(chǎn)品介紹的簡與繁、促銷信息的位置設(shè)計以及支付環(huán)節(jié)是三步還是五步等，看似細(xì)小的環(huán)節(jié)都將影響到客戶體驗，都需要IT部門的反復(fù)調(diào)試，都需要CIO仔細(xì)琢磨。

與前臺客戶體驗同等重要的是物流服務(wù)。張明說：“傳統(tǒng)企業(yè)在全國擁有比較完善的倉儲物流體系，其特點就是服務(wù)本區(qū)域。而電商對倉儲物流的最大要求就是打破區(qū)域限制。”從華耐家居具體實踐出發(fā)，張明認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)普遍采用的第三方物流更適宜于標(biāo)準(zhǔn)化、小批量或體量輕小的貨物，而對于非標(biāo)準(zhǔn)化、面積大、重量高的家居家裝行業(yè)不太適用。“最擔(dān)心的是電商要求反應(yīng)速度快，要求跨區(qū)域，這樣對原有的運營體系、流程是一個挑戰(zhàn)。”張明說。

倉儲物流是電商發(fā)展的關(guān)鍵，除了建立完備的倉儲物流IT系統(tǒng)之外，電子商務(wù)逆物流也是CIO們必須關(guān)注的問題。戴爾咨詢負(fù)責(zé)電商戰(zhàn)略與實施的董事總經(jīng)理楊念農(nóng)就曾表示：“電商逆物流將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來四方面的挑戰(zhàn)，退換貨將帶來的資金流及票據(jù)等財務(wù)相關(guān)問題、倉儲作業(yè)相關(guān)問題、商品質(zhì)量檢驗及再加工相關(guān)問題、客服及顧客滿意度維護(hù)等相關(guān)問題。”

無論是客戶體驗的苛刻要求，亦或是逆物流的復(fù)雜問題，歸根結(jié)底，顧客增權(quán)實質(zhì)上是大規(guī)模定制服務(wù)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之間的沖突。傳統(tǒng)企業(yè)一方面寄希望于個性化定制來黏住客戶，另一方面又寄希望于電子商務(wù)的跨行業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)“全品類”的范圍經(jīng)濟(jì)收益，而傳統(tǒng)企業(yè)的根本訴求則是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。面向未來，建構(gòu)在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)、利益相關(guān)者之間資源共享的集成經(jīng)濟(jì)，或許是CIO們值得探索的方向。