4月20日，作為中國最大的電器零售商之一的國美電器，終于攜其新開張的網(wǎng)絡(luò)商店加入了電子商務(wù)的陣營。

國美電器的首次在線亮相，正值中國企業(yè)到用戶電子商務(wù)(business-to-consumer，簡稱B2C)提供商的競爭態(tài)勢迅速變化的時期，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，國美電器已經(jīng)姍姍來遲。

盡管電子商務(wù)在全國范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，不過，實體零售商在其中所占的份額卻極其有限。截止到目前為止，只有幾家重量級零售商在網(wǎng)上現(xiàn)身。互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞市場咨詢公司(iRearch)的數(shù)據(jù)顯示，按銷售收入計算，在中國最大的30家電子商務(wù)企業(yè)中，有26家是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);與此形成鮮明對比的是，在美國最大的30家電子商務(wù)企業(yè)中，只有5家是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然中國零售商對互聯(lián)網(wǎng)的觀望態(tài)度正在改變，但是許多大型傳統(tǒng)零售商對于網(wǎng)絡(luò)模式仍然有諸多疑惑。

沒有方向

其他研究結(jié)果表明了后來者進(jìn)入這一領(lǐng)域要面臨多么激烈的競爭。市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際(Analysys International)的數(shù)據(jù)顯示，2010年，淘寶商城、京東商城以及卓越(亞馬遜(Amazon)中國)在B2C市場中占有42.5%的份額。在網(wǎng)絡(luò)市場上表現(xiàn)最好的傳統(tǒng)零售商，也是國美電器的主要競爭對手蘇寧電器(002024,股吧)，所占市場份額卻不到1%。其他數(shù)百家零售商則在爭搶這個市場的其余份額。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)的數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年底，在全國100家最大的(實體)連鎖零售企業(yè)中，已有34家企業(yè)建立了網(wǎng)絡(luò)管道。但是，其中的大部分企業(yè)只是將其網(wǎng)站作為市場營銷的手段，很少有企業(yè)把電子商務(wù)作為一個重要的賺錢業(yè)務(wù)而與其熱情相擁。

“就為什么要走向互聯(lián)網(wǎng)，自己的在線業(yè)務(wù)究竟會有多少規(guī)模，以及電子商務(wù)在自己的總體業(yè)務(wù)中到底承擔(dān)什么功能等問題，大部分傳統(tǒng)零售商都沒有清晰的想法。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松談到，“有些企業(yè)之所以推出網(wǎng)上平臺，只是因為它們看到競爭對手在這么做，所以自己也得跟上;還有些企業(yè)認(rèn)為，這能讓自己顯得更時髦。它們的在線戰(zhàn)略既不清晰，也沒有方向。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告指出，實際上，實體零售商擁有的很多優(yōu)勢，都可以轉(zhuǎn)變成自己的競爭優(yōu)勢。其中包括它們與供貨商建立的長期關(guān)系，這樣的關(guān)系有助于零售商確保供貨來源和產(chǎn)品質(zhì)量;同時，當(dāng)它們?yōu)楦偷漠a(chǎn)品價格談判時，這樣的關(guān)系還為零售商提供了巨大的談判籌碼。此外，全國性的連鎖零售商還擁有密集的物流網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌認(rèn)知度以及消費(fèi)者的信任。再有，它們還擅長顧客關(guān)系管理，其中也包括售后服務(wù)。

從零開始?

麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，實體零售商之所以猶豫不決，部分原因在于，雖然電子商務(wù)在中國增長很快，不過和中國市場的總體零售額相比，依然“是條大池塘里的小魚”。盡管中國2010年的網(wǎng)絡(luò)零售收入為5，130億元(合788億美元)，與前一年相比幾乎翻了一番，不過，這個數(shù)字在整個零售業(yè)市場中只占到2%的份額。

這讓老派的零售企業(yè)的決策者陷入了兩難的處境。他們應(yīng)該在這樣一個規(guī)模很小、前景未知的細(xì)分管道上投入時間和金錢嗎?“傳統(tǒng)零售商很討厭風(fēng)險。”麥肯錫公司亞洲消費(fèi)者研究中心(McKinsey"s Asia Consumer Centers)的

高級總監(jiān)狄維瑞(Vinay Dixit)評論道，“他們的領(lǐng)導(dǎo)層并不是在信息時代長大的。他們?nèi)鄙?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" href="http://m.skyseo.cn/InformationCenter/system.html" target=_blank>電子商務(wù)所需的合適技能和理念。”

總部位于上海，2008年開始運(yùn)營的在線超市“1號店”的創(chuàng)始人和總裁于剛認(rèn)為，它們的保守態(tài)度是可以理解的。畢竟，“實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售是兩種非常不同的業(yè)態(tài)。”曾任職戴爾公司(Dell)全球采購副總裁的于剛認(rèn)為：“這兩種業(yè)態(tài)在很多方面有相當(dāng)大的差別，尤其在信息技術(shù)的專業(yè)能力、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和管理、人力資源結(jié)構(gòu)以及市場營銷管道等方面差別很大。希望建立網(wǎng)上管道的傳統(tǒng)實體零售商，從根本上來說他們需要從零開始。”

而在這個未知領(lǐng)域也就是培養(yǎng)新的能力、構(gòu)建新團(tuán)隊和商業(yè)模式的投資可不是一個小數(shù)目。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會測算，傳統(tǒng)零售商要想開辦一家在線商店，單是啟動成本就需要投入3，000萬元左右的資金。而另一方面，對大部分零售商來說，在線商店的利潤率卻是難以捉摸的，這就意味著3，000萬元的投資可能會付諸東流。與此形成鮮明對照的是，如果將同樣的資金投資于一家新實體店，通常三年之內(nèi)就可以賺錢了。

該協(xié)會進(jìn)行的研究還發(fā)現(xiàn)，在實體零售商群體中，一個主要的共同問題是管理信息技術(shù)的方式。很多傳統(tǒng)零售商在新建網(wǎng)絡(luò)管道的時候，并沒有構(gòu)建起一個專注于在線業(yè)務(wù)的信息技術(shù)團(tuán)隊，而是對企業(yè)原有的技術(shù)部門進(jìn)行重新部署，而很多時候，這個技術(shù)部門可能還沒有具備建立一整套網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)鏈系統(tǒng)比如，訂單處理，付款處理，客戶追蹤以及統(tǒng)計分析等所需的技能和權(quán)威。此外，它們的信息系統(tǒng)本身也往往缺乏至關(guān)重要的電子商務(wù)功能，比如，提供實時或者近似實時庫存管理的能力等。

相比之下，對于純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商而言，信息技術(shù)專業(yè)人士則身處其業(yè)務(wù)的核心位置。舉例來說，目前，1號店有200名技術(shù)人員負(fù)責(zé)管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)為本公司遍布全國的800萬注冊用戶和龐大的供貨商及倉儲、配送網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。考慮到銷售收入從2008年的417萬元快速增長到了2010年的8.5億元，公司現(xiàn)在又在華中地區(qū)的武漢建設(shè)了一個技術(shù)研發(fā)中心，今年將新招400名員工。

在路上

另一個重要問題是物流。雖然大多數(shù)實體零售商本身都擁有復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，包括供貨商將商品運(yùn)送到自己商店的過程，但是像在線零售那樣，將商品遞送到消費(fèi)者的家門口則又是另一回事。正是基于這個原因，蘇寧電器自2006年上線以來，一直在構(gòu)建用于電子商務(wù)的物流網(wǎng)絡(luò)，以說明自己實現(xiàn)在線銷售的雄偉目標(biāo)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松談到，這是蘇寧電器取得成功的一個重要原因。蘇寧電器的在線銷售收入可望從2010年的10億元增長到今年的50億元，并在接下來的5年中達(dá)到600億元的水平。截止到2010年年底，蘇寧電器已擁有四個物流基地，在建的物流基地有10個，此外，新建另外17個物流基地的協(xié)議也已簽署。該公司的目標(biāo)是，2013年到2015年期間建設(shè)60個物流中心。

有一部分零售商將物流業(yè)務(wù)外包給第三方。然而，有專家表示，物流業(yè)務(wù)外包并不是毫無風(fēng)險，特別是在中國的三四線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，快遞業(yè)還遠(yuǎn)未如大型城市那樣發(fā)達(dá)和專業(yè)化。

除了物流問題以外，市場營銷策略往往也需要進(jìn)行徹底改革。“傳統(tǒng)零售商開設(shè)的門店及其所處的位置就是它市場營銷的主要手段。”美西時尚網(wǎng)(Meici.com)的首席執(zhí)行官王昊(Jeffrey Wong)談到，這家設(shè)在上海的在線奢侈品零售商，今年的銷售收入可望在2010年3，000萬元左右的基礎(chǔ)上翻一番。“中國的大型百貨商店尤為如此，它們在中國各城市的中心商業(yè)區(qū)域占據(jù)了顯著位置。”