他補(bǔ)充道，從本質(zhì)上來說，傳統(tǒng)的百貨商店的運(yùn)營模式“就是一個房地產(chǎn)模式”。它們收入的相當(dāng)一部分來自向各個品牌出租商店空間或者是收取銷售傭金。“它們把大部分資金都用在了在昂貴的地段開設(shè)新商店上很少用于市場營銷，因?yàn)樗鼈兊纳痰瓯旧砭鸵呀?jīng)是最好的營銷工具了。在中國，如果你有個好位置，人流量從來都不成問題?！?/P>

但是，對奢侈品而言，傳統(tǒng)零售商則擁有在線競爭對手所沒有的一個巨大優(yōu)勢實(shí)體商店能讓消費(fèi)者在做出購買決定之前，觸摸、感覺和試用商品，人們通常認(rèn)為，這對高端零售是至關(guān)重要的。王昊表示，“我們面臨的一個重要挑戰(zhàn)就是，必須設(shè)法讓消費(fèi)者喜歡在線購買奢侈品的體驗(yàn)，這就要求我們要以全新的方式來管理消費(fèi)者服務(wù)。另外，我們還要突出購買的便利性和富有競爭力的商品價(jià)格?！?/P>

電子商務(wù)專家指出，電視或者戶外廣告等方式并非宣傳網(wǎng)絡(luò)零售的最佳手段。在線廣告宣傳需要完全不同的，而且也是節(jié)奏更快的策略?！按蛞粋€廣告能用半年一年的日子已經(jīng)一去不返了。”麥肯錫的狄維瑞談到?！巴ǔ＃诰€消費(fèi)者都比較年輕。他們需要更快地參與、互動和響應(yīng)。此外，他們也更活躍：它們選擇自己要看的東西，而不是被動接受大規(guī)模的營銷信息，另外，他們還會用博客和論壇來討論和相互檢驗(yàn)市場營銷中所宣稱的信息。

在麥肯錫最近對中國1.5萬名消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，四分之三的消費(fèi)者年齡不超過34歲，其中，超過半數(shù)的消費(fèi)者身處中產(chǎn)階層或以上，并擁有大學(xué)學(xué)位。

然而，頗具矛盾意味的是，盡管在線購物者更富裕，但是他們依然希望在網(wǎng)絡(luò)管道上得到更低的價(jià)格。1號店的于剛表示，這對開展在線業(yè)務(wù)的實(shí)體零售商來說，價(jià)格策略的制訂就尤為棘手了。消費(fèi)者往往認(rèn)為，在線商店的價(jià)格應(yīng)該低于實(shí)體店的價(jià)格;但是，如果傳統(tǒng)零售商大幅降低在線商品的價(jià)格，就有“骨肉相殘”(cannabalization)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闀＜皩?shí)體店的業(yè)務(wù)。

利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具比如搜索引擎排名優(yōu)化只是培育在線消費(fèi)者的一種方式。對傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)而言，與現(xiàn)有的電子零售商達(dá)成合作伙伴關(guān)系也是一種重要策略。舉例來說，蘇寧電器不但在開發(fā)網(wǎng)站之初就與IBM公司結(jié)成了伙伴關(guān)系，而且還謀求與中國最大的搜索引擎百度合作，以產(chǎn)生在線流量。日本休閑服裝連鎖企業(yè)優(yōu)衣庫(Uniqlo)在與這個國家最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商淘寶達(dá)成伙伴關(guān)系之前，2002年首先以實(shí)體店登錄中國。2009年4月16日，優(yōu)衣庫的淘寶商城店開張營業(yè)，利用淘寶的專業(yè)能力和消費(fèi)者基礎(chǔ)，網(wǎng)店在開張的前10天，就吸引了40多萬名訪客。

傳統(tǒng)零售商走向網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候除了挑戰(zhàn)之外，也將有更多的成長機(jī)會。一個恰當(dāng)?shù)睦C就是，零售商可以從電子商務(wù)客戶那里收集到大量的信息。一方面，這些信息可以被用來定制在線廣告宣傳的內(nèi)容，用麥肯錫的狄維瑞的話來說，這就是市場營銷的“黃金圣杯”(golden chalice)。另一方面，這些信息還對實(shí)體店業(yè)務(wù)的決策頗有幫助。舉例來說，法國的化妝品企業(yè)蘭蔻公司(Lanc?me)就一直在追蹤中國在線消費(fèi)者的IP地址，這些信息向公司說明了這個國家的什么地方對蘭蔻產(chǎn)品的需求最大最熱情。而這樣的結(jié)果則有助于公司做出在什么地方開設(shè)實(shí)體商店的決策。

戰(zhàn)略眼光

除此之外，還有更多，往往也更棘手的戰(zhàn)略議題需要著力應(yīng)對。長物志網(wǎng)上家居商城(Zwzhome)設(shè)在上海的一家家居用品零售商的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官胡蓉蓉(Vvivi Hu)認(rèn)為，對傳統(tǒng)零售商來說，首先要問的關(guān)鍵問題是，他們?nèi)绾味ㄎ黄渚W(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)?他們是將網(wǎng)絡(luò)管道看作是一個重要的收入引擎，還是只將其視為一種增加其品牌曝光度的工具?

無論是哪種思路，將在線業(yè)務(wù)和脫機(jī)業(yè)務(wù)整合到一起都需要有一定的戰(zhàn)略性眼光。胡蓉蓉談到：“還有一個問題，那就是：一家已經(jīng)規(guī)模巨大的實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該如何培育一個全新的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門你是將其當(dāng)作一個獨(dú)立的公司啟動呢，還是將它整合到你的既有架構(gòu)中呢?而當(dāng)這個新業(yè)務(wù)增長迅猛超過預(yù)期的時(shí)候，你又該在管理架構(gòu)上如何調(diào)整?”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松認(rèn)為，有人可能會爭辯說，傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)游戲并不陌生，但是，它們確實(shí)還沒有找到如何發(fā)揮自己既有優(yōu)勢的最佳方式。不管怎樣，零售業(yè)都不能再采用“只能二選一”的策略了。他預(yù)測說，未來的成功零售商，將是對網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體商店都能駕輕就熟的企業(yè)。