電子商務(wù)的下一個(gè)盈利點(diǎn)在哪兒？

2009年電子商務(wù)火熱無(wú)比，但很多人縱有再大雄心也只能望洋興嘆，因?yàn)楸粯I(yè)內(nèi)人看好的三高(單價(jià)高、毛利高、購(gòu)買(mǎi)頻度高)行業(yè)早已成群雄割據(jù)狀，甚難插足。開(kāi)拓新的銷(xiāo)售領(lǐng)域成為行業(yè)共識(shí)。這時(shí)，食品一致被電子商務(wù)企業(yè)看好，大腕企業(yè)也動(dòng)作頻頻：紅孩子、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速上馬食品頻道，中糧旗下我買(mǎi)網(wǎng)的廣告鋪天蓋地……

留給中小企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪兒？西米網(wǎng)CEO劉源給出的答案是：辦公室零食！

在辦公室零食這個(gè)超細(xì)分的領(lǐng)域中，西米網(wǎng)通過(guò)聚焦于一個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，借助“辦公室零食”概念建立起了“四位一體的銷(xiāo)售模式”，2009年銷(xiāo)售收入達(dá)到了700萬(wàn)元，截至2010年5月底，銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)元，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量30多萬(wàn)。

冒險(xiǎn)的定位

打開(kāi)西米網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)，就會(huì)看到西米給自己的定位：開(kāi)在辦公室的零食超市。在過(guò)去的一年半時(shí)間里，西米網(wǎng)專(zhuān)注的就是辦公室白領(lǐng)們喜歡的休閑食品。劉源笑稱(chēng)，自己要通過(guò)零食把束縛在辦公室上班的人們將“杯具”(悲劇)變成“洗具”(喜劇)。

目前，市場(chǎng)上以在線銷(xiāo)售休閑食品為定位的網(wǎng)站，如那酷、福口等都已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)。相比起來(lái)，西米網(wǎng)是絕對(duì)的后來(lái)者。劉源認(rèn)為，西米網(wǎng)能夠在市場(chǎng)上迅速占據(jù)一席之地，在于打造了一個(gè)全新的消費(fèi)概念，他們特別設(shè)計(jì)了自己的品牌策略、銷(xiāo)售模式以及物流配送體系。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子早就有了自己上千萬(wàn)成熟的用戶群體，食品領(lǐng)域他們要做的就是去了解用戶的需求，做好服務(wù)。“但是，西米網(wǎng)要做的完全不同。”劉源表示，西米網(wǎng)從一開(kāi)始就定位于中高端辦公室白領(lǐng)。對(duì)此，易觀電子商務(wù)分析師曹飛認(rèn)為，目前線上主流的購(gòu)物群體，就是年輕白領(lǐng)，在食品領(lǐng)域聚焦于更細(xì)分的辦公室休閑食品是一個(gè)很好的定位。從定位上看，西米做到了兩個(gè)精準(zhǔn)，一是服務(wù)品類(lèi)精準(zhǔn)，二是服務(wù)對(duì)象精準(zhǔn)，這是該網(wǎng)站達(dá)到快速增長(zhǎng)的主要原因。

在劉源看來(lái)，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只是進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。西米網(wǎng)更關(guān)鍵在于通過(guò)品牌的差異化以及產(chǎn)品的精準(zhǔn)化，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的高辨識(shí)度。

西米網(wǎng)為了能產(chǎn)生品牌識(shí)別度，從第一天開(kāi)始就將零食定位于辦公室白領(lǐng)的方向，產(chǎn)品只針對(duì)休閑食品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝。不過(guò)，選擇做自己的牌子，雖然能保證足夠高的利潤(rùn)，但對(duì)品牌質(zhì)量控制卻很關(guān)鍵。

劉源說(shuō)，西米現(xiàn)在有40多種產(chǎn)品直接從工廠采購(gòu)，對(duì)工廠的資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量都進(jìn)行了嚴(yán)格的把控，而且在采購(gòu)上規(guī)模后還能夠?qū)⒉少?gòu)成本壓低20％左右，降低銷(xiāo)售價(jià)格。

服務(wù)，也是劉源認(rèn)為能很快取得消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。西米通過(guò)自建物流體系，在三環(huán)路以內(nèi)及寫(xiě)字樓集中的區(qū)域努力做到2小時(shí)送達(dá)，在配送零食的同時(shí)還附贈(zèng)有一次性手套或者濕紙巾。

互聯(lián)網(wǎng)之外

西米網(wǎng)是小成本創(chuàng)業(yè)的典型企業(yè)。

劉源最初創(chuàng)辦網(wǎng)站時(shí)僅有首次創(chuàng)業(yè)失敗后剩下的8000元錢(qián)，其中5000元買(mǎi)了產(chǎn)品，3000元印訂單，靠在地鐵口和辦公樓發(fā)傳單積攢了第一批客戶。

隨著辦公室白領(lǐng)間病毒式口碑傳播，三個(gè)月后西米網(wǎng)銷(xiāo)售額就達(dá)到了100萬(wàn)元。這100萬(wàn)元對(duì)于二次創(chuàng)業(yè)的劉源來(lái)說(shuō)意味著一個(gè)目標(biāo)明確的里程碑。如果說(shuō)之前還是試水，這之后劉源真切意識(shí)到食品同樣也會(huì)成為電子商務(wù)的藍(lán)海，更堅(jiān)定了他在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)的信心。

在經(jīng)歷第一個(gè)100萬(wàn)元的經(jīng)驗(yàn)積累后，西米網(wǎng)在銷(xiāo)售中將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售進(jìn)行了創(chuàng)新性的融合。

起初，西米網(wǎng)將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)北京的金融街，尤其是銀行和保險(xiǎn)公司。但經(jīng)過(guò)細(xì)致的了解后發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)是不能上網(wǎng)的。針對(duì)這部分人，劉源專(zhuān)門(mén)印發(fā)了單頁(yè)發(fā)放，采用外賣(mài)電話點(diǎn)餐式的服務(wù)。這部分人群是西米最初的顧客群，劉源還記得第一次發(fā)出500多張宣傳單后，當(dāng)天就產(chǎn)生了50多個(gè)訂單，這給了劉源很大的信心。

除了發(fā)訂單，還有試吃。西米網(wǎng)有選擇地參加了一些商場(chǎng)和食品節(jié)的活動(dòng)，進(jìn)行試吃推廣。同時(shí)，線上也和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行推廣合作。劉源很驕傲地回憶，跟美團(tuán)合作的那一單，其團(tuán)購(gòu)人數(shù)達(dá)到3000多人，關(guān)注度很高。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，每天300多單的網(wǎng)上訂單，直接挑戰(zhàn)著西米網(wǎng)的物流配送體系。如何保證能及時(shí)送到？

這也是西米網(wǎng)一直以來(lái)的硬傷。經(jīng)過(guò)和物流商的多次合作，劉源發(fā)現(xiàn)物流商既無(wú)法保證時(shí)間，又無(wú)法保證食品包裝的完整性，而這些直接影響著用戶對(duì)西米網(wǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)。迫不得已，西米選擇了自建物流，最初只設(shè)置了一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)地。

當(dāng)時(shí)，西米網(wǎng)承諾兩小時(shí)以內(nèi)送達(dá)，但事實(shí)上根本完不成。劉源回憶說(shuō)，那會(huì)兒的電話很恐怖：上午電話全是訂單，下午全是催單。經(jīng)過(guò)逐步觀察，最終劉源按倉(cāng)庫(kù)分點(diǎn)，在中關(guān)村、復(fù)興門(mén)和三元橋就近發(fā)貨。受到公交車(chē)按點(diǎn)發(fā)車(chē)的啟發(fā)，西米網(wǎng)規(guī)定送貨員30～40分鐘出去一次，保證了三環(huán)以內(nèi)能在兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但五環(huán)以外劉源依然還是無(wú)法解決，只能依賴快遞配送。

現(xiàn)在，西米網(wǎng)80％的訂單來(lái)自線上，今年前5個(gè)月的銷(xiāo)售量達(dá)到了600多萬(wàn)元。另外20％還得益于西米從2009年就開(kāi)始在商場(chǎng)內(nèi)鋪設(shè)的店中店的銷(xiāo)售。劉源介紹，目前西米品牌已經(jīng)在北京的白領(lǐng)群體中有了一定知名度，開(kāi)設(shè)實(shí)體店可以達(dá)到線上線下的用戶轉(zhuǎn)換。在地面的推進(jìn)戰(zhàn)中，劉源將西米開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)，以獨(dú)立的店中店模式銷(xiāo)售。“開(kāi)在商場(chǎng)，能保證人流量，做快消最大的需要就是人流量，同時(shí)喜歡逛商場(chǎng)的年輕人也正與西米的客戶定位相符，精準(zhǔn)要體現(xiàn)在各個(gè)方面。”劉源說(shuō)。

劉源表示，未來(lái)西米網(wǎng)的主要精力將集中在如何延展西米的產(chǎn)品鏈和擴(kuò)大規(guī)模上，其中最大的動(dòng)作是8月份開(kāi)進(jìn)上海。對(duì)于行業(yè)的前景，他表示零食的市場(chǎng)潛力很大，盡管行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多品牌，但多數(shù)只是做渠道，并沒(méi)有將服務(wù)和產(chǎn)品融合在一起的品牌，而且這塊市場(chǎng)還在開(kāi)發(fā)中，并沒(méi)形成具有很大影響力的寡頭，競(jìng)爭(zhēng)仍然不夠充分。而這些是劉源看好未來(lái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

點(diǎn)評(píng)

賣(mài)的不是產(chǎn)品，是服務(wù)

食品行業(yè)一直以來(lái)頗受電子商務(wù)企業(yè)冷遇，在圖書(shū)、服裝等一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展成熟之際，食品類(lèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站才剛剛開(kāi)始受到關(guān)注。西米網(wǎng)能夠精準(zhǔn)切入白領(lǐng)的休閑食品市場(chǎng)并迅速獲得認(rèn)可，劉源認(rèn)為最深層次的原因還是消費(fèi)群體大多上班壓力大，辦公室零食這個(gè)概念首先獲得了他們?cè)谛睦砩系墓缠Q；其次，便捷時(shí)尚的服務(wù)方式和較低的價(jià)格也滿足了這類(lèi)群體的需要。易觀電子商務(wù)分析師曹飛認(rèn)為，食品的線上銷(xiāo)售與線下相比，并沒(méi)有形成有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買(mǎi)很大程度上是選擇了其送貨上門(mén)的便捷和服務(wù)。以服務(wù)來(lái)吸引客戶，這是食品類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)核心，很多消費(fèi)者不在意價(jià)格上有多大折扣，更在意的是服務(wù)，企業(yè)主打的自然也應(yīng)該是服務(wù)。西米網(wǎng)正是借助針對(duì)白領(lǐng)的快速送達(dá)服務(wù)迅速取得消費(fèi)者的認(rèn)可，占據(jù)市場(chǎng)。

仔細(xì)觀察休閑食品線上銷(xiāo)售，盡管西米網(wǎng)選擇了比較準(zhǔn)確的盈利點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)群體，但是在模式上并沒(méi)有建立起一個(gè)利潤(rùn)屏障，整個(gè)模式非常易于模仿，而其最初倡導(dǎo)的辦公室快樂(lè)文化在服務(wù)和產(chǎn)品中體現(xiàn)的還不是很到位，這也很容易被復(fù)制。此外，物流的配送仍是西米很大的一個(gè)短板，劉源坦承其實(shí)西米網(wǎng)已經(jīng)受到全國(guó)顧客的關(guān)注，但是囿于配送的限制，導(dǎo)致一直無(wú)法快速擴(kuò)張。對(duì)于物流，曹飛也認(rèn)為，目前中糧的我買(mǎi)網(wǎng)雖然定位于在線超市，但是也受制于倉(cāng)儲(chǔ)物流，大部分商品只能在北京配送。從目前的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)在以服務(wù)為先的食品在線銷(xiāo)售中，如果物流問(wèn)題解決不了，那么最終會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣，進(jìn)而可能會(huì)威脅到企業(yè)的生存和成長(zhǎng)。