如何提升業(yè)務(wù)收入，節(jié)約營銷成本，提升客戶忠誠度，是每個運營商必須面對的挑戰(zhàn)。而目前在移動市場有一種現(xiàn)象讓運營商非常頭疼，這就是重入網(wǎng)現(xiàn)象，即移動用戶在已經(jīng)擁有一個移動號碼的情況下，再次購買所歸屬的同一移動運營商新號碼入網(wǎng)，新號碼全部或者部分替代原有舊號碼。重入網(wǎng)現(xiàn)象有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?/P>

如何解決這一問題?浙江移動在經(jīng)營分析系統(tǒng)中增加了重入網(wǎng)專題，借助該專題深入認知了重入網(wǎng)現(xiàn)象，了解了用戶重入網(wǎng)深層動因，并在此基礎(chǔ)上采取和實施了針對性營銷策略來進行重入網(wǎng)營銷控制，加強對營銷渠道的監(jiān)控，合理設(shè)計面向新增市場和存量市場的促銷政策和資費套餐，加強品牌建設(shè)，最終達到合理控制重入網(wǎng)比例，降低重入網(wǎng)現(xiàn)象帶來的運營成本和運營風(fēng)險的效果。

根據(jù)浙江移動的需求和設(shè)想，亞信科技為浙江移動研發(fā)推出重入網(wǎng)專題，它可以根據(jù)對用戶交往特征、呼叫特征、終端特征等各類信息的整合深度分析，準確識別重入網(wǎng)用戶，并基于對重入網(wǎng)用戶的識別結(jié)果，提供包括用戶、業(yè)務(wù)、品牌、套餐、渠道等多方面面向市場實際需求的功能強大的專業(yè)分析系統(tǒng)，同時基于這些深度分析結(jié)果，亞信科技和浙江移動一起摸索出了行之有效的重入網(wǎng)營銷控制方法論。

經(jīng)浙江移動多次實際外呼數(shù)據(jù)驗證，重入網(wǎng)用戶識別準確率達到了70%以上，充分達到實用要求。以浙江移動溫州地市公司為例，帶來的實際經(jīng)濟效益每月在1366萬人民幣并有效挽留了重入網(wǎng)用戶。浙江移動應(yīng)用重入網(wǎng)專題解決重入網(wǎng)問題的成功，與以下三個方面密不可分。

精準而獨到的呼叫指紋識別模型

浙江移動重入網(wǎng)問題的解決，首要的問題就是識別重入網(wǎng)用戶。傳統(tǒng)的重入網(wǎng)用戶識別技術(shù)，有基于用戶資料的識別和基于IMEI的識別兩種。基于用戶資料的識別技術(shù)，通過諸如身份證號碼，用戶姓名，年齡，性別等用戶資料信息來識別重入網(wǎng)用戶，這種方法無法處理用戶資料的缺失，偽造的情況，同時對完全不需要登記用戶信息即可辦理業(yè)務(wù)的神州行等預(yù)付費重入網(wǎng)用戶無能為力。而基于IMEI的識別技術(shù)，對大量存在的手機更換重入網(wǎng)用戶(浙江移動實際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重入網(wǎng)用戶手機更換率在32%左右)無法準確識別，準確率低，誤判率高。在浙江移動的重入網(wǎng)專題建設(shè)中，采用了亞信獨創(chuàng)的呼叫指紋識別模型，該模型用呼叫指紋來綜合表征移動用戶在使用移動運營商的產(chǎn)品及服務(wù)過程中所產(chǎn)生的交往模式、消費模式、活動模式及其部分自然屬性特征，并通過移動用戶的呼叫指紋這一具有相對穩(wěn)定性和個體差異性的特征來進行重入網(wǎng)用戶的識別。借助呼叫指紋識別模型，浙江移動有效解決了由于用戶資料缺失，用戶更換手機等造成的重入網(wǎng)用戶識別難題，能夠依據(jù)用戶交往模式、終端模式等可獲取數(shù)據(jù)精準識別重入網(wǎng)用戶。

專業(yè)而全面的重入網(wǎng)分析系統(tǒng)

重入網(wǎng)用戶識別僅僅是解決重入網(wǎng)問題的開始，緊隨其后的是運營商對重入網(wǎng)現(xiàn)象的深度認知。為此，亞信科技基于浙江移動的業(yè)務(wù)部門需求，為浙江移動量身定做開發(fā)了專業(yè)而全面的重入網(wǎng)分析系統(tǒng)，通過重入網(wǎng)KPI指標、主題分析、多維分析、重點關(guān)注群體分析等多種形式和內(nèi)容，為移動公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)市場分析人員、業(yè)務(wù)支撐人員、一線市場營銷執(zhí)行人員等提供有關(guān)重入網(wǎng)用戶和重入網(wǎng)現(xiàn)象的深度認知分析，幫助移動各部門了解重入網(wǎng)現(xiàn)象在用戶、業(yè)務(wù)、品牌、渠道、消費層次、生命周期等各個方面的發(fā)展狀況，為重入網(wǎng)營銷控制提供了堅實的信息支撐。

實用而精細的重入網(wǎng)營銷控制

重入網(wǎng)營銷控制過程是浙江移動在重入網(wǎng)問題上從營銷分析跨越到營銷決策和營銷執(zhí)行與控制的過程，同時也是經(jīng)營分析系統(tǒng)重入網(wǎng)專題與實際市場營銷政策和營銷活動及其它生產(chǎn)系統(tǒng)配合互動，建立閉環(huán)體系的過程。在重入網(wǎng)營銷控制工作中，浙江移動充分應(yīng)用重入網(wǎng)專題成果，遵循實用化、精細化的原則，采取了一系列重入網(wǎng)市場營銷控制措施，取得了顯著的效果。這些重入網(wǎng)營銷控制措施主要包括：

調(diào)整用戶新入網(wǎng)政策;

針對部分用戶自身跳動性和不穩(wěn)定性，對具有跳動性的用戶采取了針對性的捆綁措施，挽留客戶;

對于新增用戶中不少用戶入網(wǎng)定位不準，進行深度客戶細分，并針對性開展提前主動式的市場梳理活動;

對部分重入網(wǎng)用戶開展了重入網(wǎng)原因和政策了解程度的調(diào)查，這些調(diào)查結(jié)果為重入網(wǎng)營銷控制工作提供了直接和堅實的信息支撐。

在持久深入執(zhí)行好上述重入網(wǎng)營銷控制工作的同時，浙江移動還準備通過與BOSS互動、用戶自動監(jiān)控、營銷過程自動化等方面工作進一步加強重入網(wǎng)營銷控制。

實踐證明，應(yīng)用經(jīng)營分析系統(tǒng)的重入網(wǎng)專題解決重入網(wǎng)營銷控制問題，作用顯著。同時，市場營銷政策、業(yè)務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)的配合和互動也非常關(guān)鍵，這樣才能形成一個由經(jīng)營分析系統(tǒng)專題智能驅(qū)動的流暢高效的閉環(huán)業(yè)務(wù)體系。

控制用戶重入網(wǎng)是一個非常有意義的、復(fù)雜的、長期的過程。通過重入網(wǎng)專題應(yīng)用的開發(fā)與實踐，浙江移動總結(jié)出了"四精細，兩結(jié)合"的重入網(wǎng)控制與管理要素：

精細識別，兩種識別技術(shù)結(jié)合，交往圈技術(shù)和IMEI技術(shù);

精細分析，兩種科學(xué)數(shù)據(jù)結(jié)合，應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)和市場調(diào)研數(shù)據(jù);

精細營銷，兩種營銷能力結(jié)合，精確營銷和平衡把控(新增市場和存量市場);

精細控制，兩種控制方法結(jié)合，政策控制和目標群體控制。