全球金融危機(jī)的來臨，仿佛對(duì)星巴克沒有造成什么影響，很多顧客依然對(duì)它情有獨(dú)衷;Subway、Chili's等連鎖店做出的準(zhǔn)確、及時(shí)的地區(qū)營(yíng)銷策略深得顧客的青睞;法航的乘客利用NFC手機(jī)可以節(jié)省15~20分鐘的登機(jī)時(shí)間……所有這一切神奇的創(chuàng)造者都來自于小小的忠誠(chéng)卡。

對(duì)商家來說，什么是好的顧客?好的顧客會(huì)花較多的錢，并經(jīng)常購物。通過忠誠(chéng)卡(loyalty card)，跟蹤顧客的購買習(xí)慣，并給常客更多的優(yōu)惠，越來越多的商家這樣籠絡(luò)好的顧客。比如在Subway，顧客使用忠誠(chéng)卡購買一份午餐，就能在打印的單據(jù)上看到增長(zhǎng)的積分，同時(shí)單據(jù)上還會(huì)提醒積分達(dá)到多少可以享受免費(fèi)的甜點(diǎn)或者一定的折扣。這些優(yōu)惠活動(dòng)讓客戶以后更多地回到Subway來就餐。

忠誠(chéng)卡并非新事物，Subway、星巴克等零售商很多年前就有了自己的忠誠(chéng)卡，但傳統(tǒng)的忠誠(chéng)卡大多都只是積分卡或者打折卡的簡(jiǎn)單使用，也就是說忠誠(chéng)卡的功能僅僅是增加客戶黏性。但現(xiàn)在忠誠(chéng)卡的功能大大拓展了，因而有更多的商家打算投入忠誠(chéng)卡項(xiàng)目。基于RFID和NFC技術(shù)的忠誠(chéng)卡使數(shù)據(jù)采集的粒度更細(xì)，基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用BI工具、GIS工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可以輔助零售企業(yè)更好地進(jìn)行決策和業(yè)務(wù)改進(jìn)。對(duì)航空公司來說，忠誠(chéng)卡的使用還可以簡(jiǎn)化乘客的登機(jī)流程。

幫助星巴克招攬顧客

因?yàn)榇笠?guī)模地?cái)U(kuò)張店面，讓星巴克引以為豪的“星巴克體驗(yàn)”正在流失，再加上金融危機(jī)的影響，人們用買大杯咖啡的錢去付別的賬單，這使星巴克意識(shí)到必須采取措施改變現(xiàn)狀。

2008年5月剛剛上任的星巴克全球資深副總裁及CIO Gillett，近期推出了一系列新舉措，重要的部分就是利用忠誠(chéng)卡和BI來增加盈利。“通過忠誠(chéng)卡和后臺(tái)IT作業(yè)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)并感動(dòng)他們。”Gillett如此說。

任職于零售系統(tǒng)開發(fā)公司，曾擔(dān)任過零售業(yè)CIO的Paula Rosenblum認(rèn)為，星巴克在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期推出的這些舉措顯示出了星巴克在IT策略上的演進(jìn)：從只關(guān)心后臺(tái)系統(tǒng)到更關(guān)心面向客戶的系統(tǒng)。“以前專心于供應(yīng)鏈管理來控制成本，這可以讓星巴克賣一杯咖啡時(shí)多賺幾十美分。但現(xiàn)在，通過技術(shù)手段讓顧客買更多的咖啡及吸引更多的顧客才是他們要做的。”Paula說。

星巴克的忠誠(chéng)卡包括隨行卡(RewardCard)以及金卡(GoldCard)，Gillett利用客戶忠誠(chéng)卡數(shù)據(jù)及商業(yè)智能報(bào)表工具來進(jìn)行有意義的客戶分析。“激發(fā)全公司對(duì)BI的需求及擴(kuò)展BI強(qiáng)大分析能力，是星巴克的當(dāng)務(wù)之急。”Gillett說。