在一次CRM的培訓(xùn)課上，筆者讓學(xué)員做了一個(gè)游戲：寫出以C、R、M打頭的與CRM相關(guān)的英文單詞，大家興致勃勃地寫了上百個(gè)，由此可見這個(gè)“三字經(jīng)” 的魅力。

在管理信息化領(lǐng)域，可能沒有哪個(gè)“二字經(jīng)”能像CRM這樣意思單一而含義豐富的了。對(duì)于CRM，我們似乎只要深刻理解了Customer 客戶)、Relationship(關(guān)系)、Management(管理〕這三個(gè)詞就能真正理解CRM了。然而，事實(shí)上這樣很容易陷入“本本主義”的怪圈。對(duì)于這個(gè)概念本身的理解程度，已經(jīng)在某種意義上決定了企業(yè)實(shí)施CRM 所能達(dá)到的水平。論其原因，不妨套句俗話：想都想不到，怎么能做到？

三重境界

對(duì)客戶理解的深刻程度，直接決定了企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值取向，當(dāng)然也決定了企業(yè)所能獲得的客戶價(jià)值。筆者認(rèn)為對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，有三重境界。

第一重境界：找到真正的客戶。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然，其實(shí)很多行業(yè)都搞不明白這個(gè)問題。在一次CRM的研討會(huì)上，一位來自某地鐵公司的老總深有感觸地說：“以前我們認(rèn)為我們的客戶是政府，囚為我們主要的資金都來源于政府投資，政府對(duì)我們進(jìn)行考核。現(xiàn)在我們才逐漸意識(shí)到，我們的客戶應(yīng)該是市民，而不是政府。囚為投資的錢都來白于納稅人，而且市民還要花錢來乘車。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)以后，我們很多工作的思路就清楚多了。”

由此可見這個(gè)問題是何等重要。假如你是一名教師，想想你的“客戶”是誰？是學(xué)生還是家長？有人說，這個(gè)“客戶”逐漸在轉(zhuǎn)變：托兒所時(shí)期主要是家長，而到大學(xué)以后則是學(xué)生不管怎么樣，只有認(rèn)識(shí)到正確的客戶，才能真正理解客戶的需求，才能進(jìn)行所謂的客戶細(xì)分，才能提供客戶所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果說托兒所的客戶主要是家長的話，那為什么絕大多數(shù)托兒所都沒有家長休息室，而總是讓他們?cè)谛ｉT外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢？

擦亮眼睛，仔細(xì)想想，你真正的客戶是誰？結(jié)果也許會(huì)出乎你意料——客戶并不是你產(chǎn)品和服務(wù)的直接購買對(duì)象。

第二重境界：全面地認(rèn)識(shí)客戶。設(shè)想一下，如果你是一名銷售人員，去向客戶推銷一種公司的新產(chǎn)品，可客戶正在為他購買的一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量而大光其火，而目直到現(xiàn)在尚未得到良好的服務(wù)。不幸的是，這個(gè)產(chǎn)品也是你們公司的。下在這個(gè)節(jié)骨眼上，你出現(xiàn)了，可以想象你被掃地出門的下場(chǎng)。而如果你在去之前，了解了這個(gè)情況。并帶上一名工程師登門服務(wù)，你是不是就多了一些勝算？

很多CRM系統(tǒng)提供客戶的3600視圖查看功能，其目的就在于使找們能夠全面認(rèn)識(shí)客戶一般而言，客戶信息可以分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶的基本資料，是相對(duì)穩(wěn)定的，如姓名、聯(lián)系方式等等;而動(dòng)態(tài)信息則指業(yè)務(wù)信息，是隨著與客戶交往的進(jìn)行而不斷豐富的，比如客戶交往記錄、客戶購買歷史等。通常在CRM系統(tǒng)中，靜態(tài)信息由人工維護(hù)，而動(dòng)態(tài)信息則是根據(jù)業(yè)務(wù)記錄自動(dòng)生成。

所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結(jié)構(gòu)化的，雜亂而零散的信息是沒有價(jià)值的。沒有CRM系統(tǒng)的最大間題就在于此：其實(shí)很多的客戶信息都散布在我們的E-mail、書面文檔或者別的什么地方，有了CRM系統(tǒng)，這些信息就可以條理化了。

對(duì)于CRM系統(tǒng)而言，要做到真正的客戶3600查看，需要系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶模型，但很多系統(tǒng)還做不到。尤其是與ERP客戶模型的統(tǒng)一性，只有在底層數(shù)據(jù)庫的客戶模型是統(tǒng)一的前提下，才能做到客戶信息的實(shí)時(shí)更新。這對(duì)于一些ERP和CRM分屬不同供應(yīng)商而試圖進(jìn)行集成的系統(tǒng)是很難做到的。

想想看，你能真正及時(shí)得到全面的客戶信息，進(jìn)行客戶的3600查看嗎？

第三重境界：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的客戶。在這個(gè)世界中，“2/8”定律普遍存在，在客戶價(jià)值方面尤其如此。對(duì)于有些企業(yè)，20%的關(guān)鍵客戶很容易識(shí)別，但有此企業(yè)卻并不容易，這有賴于數(shù)據(jù)的支持。在筆者實(shí)施的一個(gè)CRM項(xiàng)目中，系統(tǒng)上線一年后，其老總才苦笑著說，上了系統(tǒng)我才搞明白哪些是真正給我?guī)砝麧櫟目蛻簦瓉砦乙詾榈呢?cái)神爺，實(shí)際上是在蠶食我的利潤。

當(dāng)然，利潤率只是衡量客戶是否關(guān)鍵客戶的指標(biāo)之一，企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況制定包括利潤率在內(nèi)的綜合指標(biāo)體系，去判定誰是關(guān)鍵客戶，并建立相應(yīng)的評(píng)估管理制度，以種動(dòng)態(tài)的眼光看待關(guān)鍵客戶，進(jìn)行周期性的評(píng)估。進(jìn)而在市場(chǎng)活動(dòng)、信用管理、價(jià)格政策、客戶服務(wù)等多個(gè)方面這別對(duì)待，實(shí)現(xiàn)客戶的分級(jí)管理。

你不妨先憑感覺列一下哪些是你認(rèn)為的關(guān)鍵客戶，然后用一套指標(biāo)體系去衡量衡量。結(jié)果和你設(shè)想的一致嗎？