在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著Internet以及Web的商業(yè)迅速發(fā)展、營銷理念的更新，企業(yè)保持客戶所面臨的困難越來越大，企業(yè)競爭的重點是“以客戶為中心”，如何加強對企業(yè)客戶資源的管理、開發(fā)與利用變得更加重要。客戶關(guān)系管理(CRM)自產(chǎn)生以來，它的相關(guān)研究與應(yīng)用得到了快速發(fā)展，但在企業(yè)中CRM應(yīng)用失敗的案例也比比皆是。

究其原因主要有兩點：一是人們對CRM核心思想的理解認識不準確，二是現(xiàn)有企業(yè)CRM應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)不完善。因此，企業(yè)的當務(wù)之急是如何進行有效的客戶關(guān)系管理，以便能夠深層分析數(shù)據(jù)倉庫中儲存的大量客戶信息，從而獲得有利于企業(yè)商業(yè)運作、提高市場競爭優(yōu)勢的有效信息，實現(xiàn)CRM的理念和目標，滿足現(xiàn)代電子商務(wù)時代的需求和挑戰(zhàn)。

1 客戶關(guān)系管理的特征

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭方式和方法也在逐步地發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單純以產(chǎn)品為中心的企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐漸的淡化，而“以客戶為中心”，能否及時、準確地響應(yīng)客戶需求的能力成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)必須能夠完整地掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)其個性化需要，并且提供便捷的購買渠道以及良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等，客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是以客戶信息和與企業(yè)的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用計算機信息技術(shù)，深層分析數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)，找出客戶的不同特征，分析客戶行為，然后挖掘出有商業(yè)價值的信息，從而幫助企業(yè)規(guī)劃和決策相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

2 基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM體系結(jié)構(gòu)

2.1 數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)始人W.H.Inmon將數(shù)據(jù)倉庫定義如下：“數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)或組織的決策分析處理。”

從CRM的角度，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining, DM)的應(yīng)用就是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息預(yù)測未來可能發(fā)生的行為和結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。各種類型的數(shù)據(jù)，如靜態(tài)的歷史數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)流數(shù)據(jù)等，都可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分析。常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類分析、預(yù)測分析、聚類分析以及時間序列分析等。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理的引擎。數(shù)據(jù)倉庫及其數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)全方位的了解客戶，把握客戶的特征與需求，更有效地掌握客戶的行為。

2.2 基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM解決方案

基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM是：利用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的理論與技術(shù)，創(chuàng)建能夠描述并預(yù)測企業(yè)客戶行為的模型，目的是優(yōu)化整個CRM的流程，最終實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)三個部分組成了整個CRM體系結(jié)構(gòu)：

(1)通過廣泛收集企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中產(chǎn)生的客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)，最終形成了數(shù)據(jù)源當中的海量數(shù)據(jù)。

(2)CRM中的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用系統(tǒng)主要由數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)兩個部分組成。數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的功能是利用數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計工具的抽取、轉(zhuǎn)換、加載、刷新等功能逐步形成數(shù)據(jù)倉庫;數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)具有聯(lián)機分析處理(OLAP)、報表等功能，能夠分析客戶的整體行為和企業(yè)運營數(shù)據(jù)，針對不同的數(shù)據(jù)倉庫用戶提供有價值的信息。

(3)CRM分析系統(tǒng)是CRM的核心，主要有分析數(shù)據(jù)準備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和企業(yè)調(diào)度監(jiān)控等模塊。分析數(shù)據(jù)準備模塊從數(shù)據(jù)倉庫中提取出進行客戶分析所需要的數(shù)據(jù)，并形成客戶分析數(shù)據(jù)集市;客戶分析系統(tǒng)在客戶分析數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，進行客戶行為分組、重點客戶發(fā)現(xiàn)和市場性能評估，其分析結(jié)果通過進一步的OLAP和報表，為市場專家經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù);對客戶分析系統(tǒng)的有效性、可靠性分析由企業(yè)調(diào)度監(jiān)控模塊進行監(jiān)管，提高企業(yè)應(yīng)用CRM的成功機率。