Tony - 國內一家快消品企業營銷中心的客戶關系管理經理，剛成立的客戶關系管理部由他來掌管。 年初成立CRM部門之際，企業領導給予了極高的厚望，并承諾給予這項業務大力支持，聲稱需要什么資源盡管要。Tony當時覺得“這樣好的一個平臺，領導如此大力支持，一定要大干一把，非干出些名堂不可。”

半年過去了，各項工作都剛剛開始，CRM系統項目還未上線，年初計劃的10個人員預算也被臨時調整到了4個。領導是不是已經對CRM失去了信心?這個部門會不會被撤銷? 這個部門到底要在企業里實現的價值是什么呢?這個部門的績效該如何進行考評呢?

Tony帶著這些疑問，開始尋找解決之道。 與同行溝通，向資深的客戶關系管理專家請教，參加各類客戶關系培訓，一陣的惡補之后，Tony自己總結出來一套方法和思路，跟領導溝通后得到不錯響應，并被要求積極去執行。Tony 覺得自己走了這么多彎路，找到了新的解決方法，也想和有這些苦惱的同學們一起分享一下。

深刻領會客戶關系管理的內涵

技術出身的 Tony 對CRM系統的理解非常深刻，非常清楚系統的優勢和所能解決的問題，可是到了實際卻發現好像有些區別。企業內最強勢的還是業務部門，尤其是業績比較好的業務部門，CRM部門要做一些事情真的是步步維艱呀。 從業人員整體水平不是很高，企業文化對客戶管理及CRM系統也不是很感冒，最關注的還是企業業績。 很難通過上馬一個CRM系統項目來實現自己的想法，可CRM到底是什么?企業內的客戶關系管理如何做? 該如何引導本企業的CRM應用呢?是不是自己的理解有些問題?

Tony 認真研究后發現，跟自己之前的理解有些出入，之前有些片面。 CRM應該是幫助組織發現和滿足社會或人類的需求，使組織獲得長期收益的管理方法。企業內CRM的應用是幫助企業實現“以產品為中心”向“以客戶為中心”企業轉變的方法。 CRM是通過長期的客戶關系，為企業創造難以競爭對手模仿的無形優勢。企業內CRM應用，應該是一個CRM program (客戶關系管理計劃)，而不是一個簡單的CRM項目，可能會是多個不同的CRM項目，如客戶數據集成，客戶數據清理，客戶招募，客戶調研等等，可能需要幾年的時間來實現。 它的核心是了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務，通過顧客需求滿足的最大化，以實現組織收益的最大化。

CRM的管理內涵需要長期在企業的各個層中進行灌輸，使之形成企業中“以客戶為中心”的商業文化。

Tony 還發現客戶關系管理相關理論的形成也不過才10多年的時間，還處于一個快速發展的階段， 國內外CRM的從業人員都在積極的為CRM發展作出自己的貢獻。看起來每個CRM從業人員都需要積極的學習和總結，一起來探索和完善CRM的相關內容。

條例化企業內繁雜的CRM工作

Tony 在重新理解企業內客戶關系管理時，發現企業CRM工作非常之繁瑣，什么客戶細分，會員招募，客戶知識，客戶流程，客戶體驗，客戶關懷，客戶忠誠，客戶滿意，客戶促銷，客戶保留，客戶投訴…… 哇，天哪!這么多內容，這么多工作該如何開展了? 他們之間的關系到底是什么樣子的呢? 之間是如何作用的呢? 與傳統的職能部門如何協調工作呢?

繼續學習，Tony發現企業內CRM工作 大概包括3大方面的內容，第一個是客戶關系管理的自主體系，包括戰略計劃，日常CRM工作，CRM評測等;第二是客戶關系管理工作的支撐體系，主要是相關流程，人員和組織，以及信息化技術和系統等。第三是客戶關系管理工作的第三方評測體系，通過客戶體驗檢測本企業CRM工作的優劣，并與競爭對手進行比較分析。

戰略及計劃

Tony發現CRM工作的開展，需要清晰的目標，這與企業職能部門的管理非常相似。 CRM的目標和愿景，與企業的商業目標和愿景應該是一致，是服務于企業統一目標和愿景。就如很多企業都在進行企業品牌價值定位一樣，客戶價值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望)。基于企業客戶關系管理現狀，進行CRM戰略的制訂，需要是分長中短期的。已經CRM戰略制定相應的行動計劃。每一個行動計劃就是日常CRM工作的基礎。 當然這些戰略和計劃是要與企業其他相關部門的相互溝通及完善的。

日常客戶關系管理

日常CRM工作內容主要是貫穿客戶的整個生命周期，依次是客戶吸引，客戶獲取，客戶交易，客戶挽留，和客戶忠誠等等。依據企業不同時期的戰略和行動計劃，工作重心會有區別。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是會員招募，就是實現客戶數量的不斷增加。CRM 部門不直接與客戶交互，這些工作都需要和其他職能部門(如Call Center，門店，營銷，售后服務等等)來配合完成。 Tony 公司業務部門繁多，正常流程溝通效率不高，Tony就主動要求臨時設立了一個內部溝通主管的職位來專門處理這類問題。

客戶分析是很多企業老總非常關心的，企業老總希望能從客戶的交互數據中能夠發現新的商業機會，為企業擴大和搶占市場份額提供幫助。Tony 也看到聽到了很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業的“無停留離店”服務等，也發現了這些是優秀客戶關系管理的杰作，是CRM工作的價值體驗，也是自己努力追求的目標。