CRM作為一個全新的戰略理念，它的實施必然對企業原有流程產生巨大的影響。而對出現的變革，上海大眾作了充分的前期調研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎上制定了詳盡的實施計劃。

一、上海大眾實施CRM戰略的背景和目標

2001年年底上海大眾啟動CRM項目時，中國汽車市場的情況及上海大眾所面臨的挑戰有如下幾方面：

1、中國經濟持續高速發展，中國消費者的購買力持續上升，使得汽車消費進入了一個新的階段。汽車市場的購買主力，開始由政府、企事業單位、出租車公司轉為私人。根據Financial Time的市場數據，在1999年中國汽車市場的購買者中，政府和食事業單位占據了49%，出租車占了24%，而私人用戶僅為27%，當時預計到2005年，這出數字將變為35%、10%、55%。

2、越來越多的國際品牌開始進入中國市場，大眾汽車在同外市場所面臨的競爭開始延續到中國國內。一方面，國外推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產品線進行沖擊。另一方面，國際水準的營銷手段也開始對大眾當時的營銷體系帶來挑戰。

3、與此同時，大眾品牌出現了一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認為是一個“過時”和“保守”的品牌。盡管上海大眾和一汽大眾一度曾聯合占據了50%的市場份額，但在一份對重復購買意向的調查中，只有28%的車主表示下一次購買會考慮大眾品牌。隨著汽車市場的成熟，汽車的生命周期會越來越短，消費者更換汽車的頻率會越來越快。現有客戶的滿意程度和重復購買意向對于今后的市場競爭有著決定性的戰略意義，28%這個數字為上海大眾的管理層敲響了警鐘。管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現忠誠客戶的重復購買和正面的品碑宣傳就成為上上海大眾CRM戰略實施的首要目標。

基于上述原因，上海大眾的CRM項目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實施，多年來收到良好效果。

二、上海大眾的CRM戰略

1、讓CRM成為聯接品牌形象與客戶體驗的閉環行銷理念的完美體現

傳統的市場行銷強調的是品牌宣傳，側重的是品牌知名度和美譽度，它是把品牌作為一種戰略資產，從客戶那里發現品牌的獨特性，進而與相應的群體進行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應和行為進行相應的跟蹤和分析，沒有彤成閉環，而只是半圓。

客戶體驗管理是把客戶作為一種戰略資產，從客戶的行為上發現什么是客戶的獨特性，從而創造與客戶需求相關的體驗。但單純的行為體驗，往往是問題導向或者產品導向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。

必須將品牌形象與客戶體驗相聯接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關性，進而指導平面訓整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過品牌傳播和活動策劃，引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關系，實現閉環行銷。上海大眾的客戶關系管理戰略，正是這一閉環行銷理念的完美體現——通過各種觸點與同標戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發購買意愿。同時，在各個觸點建市信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據客戶在購買過程中所處的小同階段，提供相應的產品和市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對件地進行溝通和銷售服務。

所有的客戶信息反饋到同一個數據庫中，每一個客戶都有惟一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經過匯總分析、數據挖掘，從而形成對市場、產品、顧客需求以及營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導上海大眾的產品規劃和市場推廣策略的制定。如圖1所示。

圖1 將所有數據整合進惟一的數據倉庫

2、上海大眾CRM的目標群體與三大溝通渠道

上海大眾CRM項目所針對的目標群體有兩類：是車輛的最終用戶。從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現有年主;從車主性質來分，包括私人用戶和政府、企業。二是上海大眾的經銷商。所有上海大眾的車輛在生產出來之后，都不是直接交到最終消費者手中，而必須通過經銷商的銷售網絡，從這個角度來說，經銷商是上海大眾第層面的客戶。

上海大眾CRM的溝通渠道主要包括三個組成部分，如圖2所示。

圖2 溝通工具的同步建立