聯絡管理和財務系統進入成長階段

Maximizer (一個組件式聯絡管理系統)和ACCPAC (之前是一個審計系統)等產品已經增加了大量旨在管理營銷項目的特色功能：時間線、數據列表合并以及同步等等。

這聽起來不錯，不過CRM的關鍵并不是銷售，銷售，再銷售，也不僅僅是軟件。它是一個關于在潛在客戶和現有客戶中間，創造客戶感知價值并管理那些關系的策略。

當然，Maximizer和ACCPAC將對你有所幫助……它們可以在企業不作任何基礎性的以客戶為中心演變的情況下被采用。當然，他們遭遇了某品牌CRM曾經(也正在)向我們展示的大雜燴方案帶來的“利益”：他們使某些例行事務變得更為簡單，但客戶幾乎看不到其它更大的價值。

反過來，正是SME業務流程中面向客戶的部分不斷推動著數據的集成。幫助桌面、現場服務和非工作時間的支持都是關鍵所在。

Jon Van Duyne在Customer Interaction Solutions (2004)上說，“(中小型企業)最應該做的是打破企業各部門間的壁壘，實現客戶數據信息集成。”他說只有兩成不到的中型企業(員工總數少于1000的企業)采用了CRM系統。

實際上，對于SMEs來說，利用技術建立客戶忠誠度的機遇從未像現在這么好。這不僅僅是因為技術能夠幫助企業合理利用資源(例如，自動化商業流程或項目管理和報表生成)，更因為技術使得價值鏈上每個人的工作效率更高。分銷商和零售商在產品信息、產品選擇和產品的可獲得性上具有了更高的自由度。同時這些人還能夠獲得許多關于過往客戶交易或信用信息的基本資料。

非工作時間呼入型呼叫中心能夠在標準腳本的基礎上走的更遠，利用企業數據實際幫助客戶解決問題或將問題發送給正確的人，從而縮短解決問題的時間。

SMEs有客戶策略嗎？

CRM是一種策略而不是一項技術。這一點必須在全企業內貫徹。那么SMEs采用CRM也是作為其客戶策略的一部分嗎？

有時候他們也不是自發的。看一個電話服務的案例，如醫生的辦公室。醫生希望為病人提供晝夜不斷的幫助和關懷，如果他們不這樣做是要負法律責任的。(在美國，法律要求許多醫院雇傭一家電話服務企業，以確保在任何情況下電話呼叫都能得到響應。) 那是一個客戶策略嗎？并不見得。不過他們的業務迫使他們利用技術和商業規則為客戶提供優質的服務。

我們再以暖通和空調(HVAC)服務企業為例。過去，他們是電話服務企業的大客戶，如果企業寧愿雇傭大量$85/小時工資的技術人員，而不愿意承擔業務不活躍或間斷時雇傭秘書所帶來的成本，那么電話服務企業無疑成為當然的選擇。如今許多HVAC企業已經放棄電話服務，轉而鐘情于能夠向蜂窩電話轉發語音郵件和向BP機轉發電話號碼的自動化電話應答系統。

不過有趣的是，這些削減成本的措施帶來了不少副作用，導致一些HVAC企業重新轉向電話服務企業處理電話呼叫。有些時候找一個人聽電話于企業會有效得多，客戶則會更加滿意。一位電話服務專家對我說，他的企業應答了一個打給某家HVAC的呼叫，呼叫者說，“感謝上帝我在電話線上找到了一個人！我這兒有個緊急事件，但我從其它公司得到的都是語音郵件！”

HVAC企業還是一如既往地追求成本削減，但競爭壓力使一些人意識到，降低成本并不見得總是一個好的客戶策略。所以說，他們也許該站在另一個高度上審視面向客戶的技術與客戶忠誠度之間的關系。

SMEs：CRM的未來

我在電話服務方面的經驗使我確信，技術對中小企業有著與生俱來的吸引力，他們用這種方法來為客戶提供更好的體驗。這就意味著，盡管許多CRM帶有技術先行的特征，但CRM本質的價值主張仍然活躍且健康——甚至可以說，在中小企業中更具有活力也更適合。畢竟，對一家中小型企業而言，流失一位客戶是件大事。說到底，SMEs最鐘愛的是忠誠客戶。