今天，在復雜的市場環境下，企業想盡辦法使自己與競爭對手區分開來。客戶關系管理(CRM)顯然是企業角逐市場的重要武器，目前這一市場價值已經高達400億美元。美世管理顧問公司(MercerManagementConsulting)研究指出，許多企業無法通過CRM創造價值，主要原因在于他們讓技術承擔了創造價值的責任。

成功企業則首先考慮企業管理問題，將CRM的能力與創造客戶價值聯系在一起。他們使用技術是為了選擇目標客戶、培養有價值的客戶，將企業的流程與客戶的流程聯結起來，然后為客戶提供最優服務。

CRM的競賽

市場競爭的力量，不斷侵蝕著企業從持久的客戶關系中獲取穩定利潤的能力。幾乎在所有的行業里，層出不窮的新產品和新服務為客戶提供了太多的選擇。互聯網更是賦予了客戶比較價值和討價還價的能力，使買賣雙方的天平更加傾向于客戶一端。

為了爭取新客戶，企業需要花大力氣。據估計，美國企業每年在郵遞和電話營銷方式上的廣告費用為1100億美元，網絡廣告的費用為75億美元。但傳統營銷策略的回報卻逐年降低。例如，過去10年里，郵寄信用卡的數量年均增長率為12%，但回應比例降至0.6%，每年的情況基本如此。網絡廣告一度被認為是一種低成本的直接營銷方式，但事實上并沒有多么成功。現在標題廣告的點擊率只有0.5%，而20世紀90年代中期其點擊率曾達到2%～3%。

由于獲得新客戶的成本很高，企業在保持現有客戶，尤其是那些最有價值的客戶方面就很努力。特別是在經濟增長變緩后，人們可支配收入減少，客戶對價格的敏感性增強，企業想維護現有客戶關系或爭取新客戶，都更加困難、所需成本更高，企業的客戶保有能力就顯得更加重要。

許多企業在面臨這些挑戰時，就希望借重客戶關系管理。美世管理咨詢公司最近對《財富》1000強企業的CFO或資深總裁，就他們的CRM經驗進行了訪談。他們認為，上CRM的原因是競爭門檻提高了。一家煤氣電力公用事業公司總裁說："最近幾年，我們集中力量上CRM要歸因于競爭越來越激烈。"

CRM是要花錢的。Gartner集團統計，2000年CRM應用與服務項目的費用總計為230億美元，2001年將增加為400億美元；預計還將以27%的速度逐年增長，到2005年CRM的市場將達到750億美元。為了抓住這一機會，大約有500家企業推出了CRM的產品和服務，號稱能幫助其他企業提高客戶忠誠度，找出最有價值的客戶，以及精簡客戶數據和銷售過程。

盡管大吹大擂且花費不菲，CRM項目并沒有實現其承諾，企業對此的不滿情緒日益攀升。數據倉庫研究所(DataWarehousingInstitute)2001年3月對1200位企業總裁和IT經理進行了的一項調查。該調查指出，安裝了CRM軟件的企業中，只有16%認為其超過了期望，41%的企業認為努力"極有可能會失敗"。還有一些問卷調查指出，企業對CRM的不滿程度甚至更高。

為什么會產生失望？根據我們的經驗，最重要的原因在于，許多總裁將CRM看作是一項技術解決方案。他們只注意到要安裝最先進的計算機系統，但沒有考慮到背后的企業問題。Brender&Associates的比爾·布倫德(BillBrender)觀察到："CRM提供商不是銷售能幫助企業的解決方案，而是銷售裝在盒子里的技術。"毫不奇怪，我們常常看到像一位資深銷售與市場經理所描述的情況："我們將一種手工制造的混亂改變成自動生成的混亂，結果我們更快更有效地犯同樣的錯誤。"

把CRM看作是技術"銀彈"，導致企業忽略或錯過企業問題肯定是排位第一的失敗原因。他們不能制定全面戰略。他們以最簡潔的辦法，來實現組織準備實施新的CRM能力所需要制定的跨職能計劃，他們低估了應用新技術所要求組織做出的變革程度。最后，他們在不知道新技術會如何支持企業設計，或沒有估計期望利潤的重要程度的情況下，就開始了主要投資。

確實，Gartner的研究指出85%購買CRM的企業選錯了工具，因為他們沒有在投資前界定好企業的目標或執行的路徑。在花了數百萬美元之后，技術也許對經營活動只產生了微小的改善作用，企業根本沒有出現什么顯著的利潤增長。正如一家大型農產品生產企業的CFO所說的："當一項投資不能達到期望收益時，這不是因為技術不能實現，而是因為我們沒有認識到客戶需要什么，以及我們選錯了技術。"