核心原則

企業怎樣才能避免出現這一令人煩惱且花費巨大的景象而令CRM賺錢呢？能有效使用CRM的企業，都集中于提高客戶價值--建立客戶關系，從而鞏固企業的長期利潤流。這些企業將技術看作是幫助建立有利關系的工具。他們主要重視的不是"哪一項技術"，而是"我們怎樣才能從更好地管理客戶關系中獲得經濟利益"。他們選擇上CRM項目，與其他的投資一樣，都要遵循同樣的財務標準。其中有一個清晰地將做什么、怎樣做、何時、需要多少資源都描述得清楚的戰略，也有一個明確的使之實現的計劃。

美世管理顧問公司認為，有效運用CRM的四項原則是：

●提出客戶價值增長戰略來引領CRM的實施。一個界定了價值增長目標、關鍵事業平衡點和適當技術地位的，以客戶為中心的戰略是起點，而不要以技術為先導。

●獲取和使用真正重要的客戶信息。把精力集中在關鍵客戶、渠道和接觸點上，收集與價值創造有關的信息。避免獲得過多無足輕重數據的"360度全面觀點"。

●制定適合CRM的價值尺度。開發基于創造客戶價值和提升生產能力的行動優先順序和衡量CRM是否成功的標準。

●創造能促進價值增長的動態學習型組織。通過使用"檢驗-學習"的方法，系統建設客戶知識，以便持續改進企業提供的產品、服務以及面對市場的戰略。

核心原則一：客戶價值增長戰略

作為第一步，企業必須了解管理客戶價值增長的含義，提出清晰的戰略以獲取、發展和保有高價值的客戶。每一項行動都應考慮它創造價值的潛力；要根據它對整體財務績效的貢獻來排列優先順序。要做出關于客戶選擇、價值定位開發、企業流程組織和員工激勵的決策，首先要理解該決策對客戶現有和潛在價值的影響。

為了能預見新興客戶群的偏好順序，客戶價值增長戰略必須有前瞻性。例如，嘉信理財(CharlesSchwab)能夠獲得長期成功，主要原因就是預見了新興的客戶偏好順序。20世紀80年代當時客戶要求獲得低成本的可靠性，嘉信理財就將自己定位為增值的折扣中間商。80年代后期，當客戶認識到他們需要獨立的建議和指引，嘉信理財已將個人理財服務準備就緒。到90年代末期，嘉信理財開拓"一站式"服務，又一次領先客戶與競爭對手一步。技術在嘉信理財面對客戶和幕后經營的活動中，起到了重要作用，但技術始終都只是幫助建立新商務模式的工具，而不是引領力量。

成功企業也能突破對現有客戶進行捆綁銷售和提高銷售量的局限。他們根據客戶生命周期對客戶價值增長實行動態管理。客戶生命周期的觀點，依賴于企業對客戶的行為、需要和購買時機的理解，包括獲取、發展和保有客戶三個階段。這個戰略的動態性，表現在通過生命周期獲取價值所采取的行動，是一系列持續的行動，其中包括目標促銷競爭和多渠道客戶聯系，還有指導未來行動的持續的檢驗-學習環節。

美世公司對一家領先的歐洲信用卡發行公司的咨詢工作，就揭示了這一點。該公司首先決定新的企業模式的潛在價值，這需要使用客戶信息。這之后才談到快速建立、運用獲取和發展高利潤客戶的能力問題。市場的實時檢測，幫助企業找到高價值的客戶、設計有吸引力的報價、開發為客戶提供差別化服務的方式，這些工作的基礎就是客戶現有和潛在的價值。與此同時，企業將組織能力與支持新戰略結合起來：創建了更靈活的客戶管理流程，加快了檢驗-學習周期，建立了新的以價值為基礎的決策制定機制。CRM的技術投資當然起到相當重要的作用。但技術只是眾多需要考慮因素之一，而不是推動變革產生的原因。根據市場檢測，這一方式第一年就為該公司新增收益3000萬美元，而且培養的客戶管理能力，不斷驅動持續價值的增加。