Giga信息集團(tuán)副總裁及研究主管　Erin Kinikin

無論是貿(mào)易刊物、新聞信件、還是行業(yè)白皮書，其中幾乎沒有一個(gè)不提到客戶關(guān)系管理的高失敗率以及CRM成功方法的最新推薦。遺憾的是，客戶關(guān)系管理（CRM）最終聽起來卻更象是一種宗教信仰，而不是商業(yè)行為。隨之產(chǎn)生的則是為下一次項(xiàng)目咨詢而專門設(shè)計(jì)的更高層次的、“尊貴”的“解決方案”。客戶關(guān)系管理的項(xiàng)目經(jīng)理必須揭開這些神話，要么就是冒著風(fēng)險(xiǎn)去附和另一輪的“風(fēng)靡熱浪”，而緊接著的便是無法避免的理想破滅。

神話1：客戶關(guān)系管理可以被購(gòu)買

除了口頭上對(duì)組織性變革管理和流程整合的強(qiáng)調(diào)之外，大多數(shù)的公司仍然至少將75%的CRM預(yù)算用于技術(shù)投資，而不是人和流程。通常，有著最棒的CRM流程的公司事實(shí)上涉及的技術(shù)相當(dāng)?shù)纳伲喾矗麄円揽渴呛?jiǎn)單的工具和組織性激勵(lì)（以清晰的客戶管理戰(zhàn)略為后盾）來獲取成果。

神話2：客戶可以被管理

太多的公司總試圖控制或強(qiáng)制客戶從而達(dá)成其管理上的目標(biāo)，比如贏利或降低成本。在“全主動(dòng)”的需求鏈中，每個(gè)參與者都必須有一個(gè)明晰的核心價(jià)值觀念和正確的激勵(lì)因素促使其參與其中。以客戶為主的公司從客戶目標(biāo)開始，接著了解如何用正確的產(chǎn)品和服務(wù)來迎合客戶的需求。

神話3：銷售可以自動(dòng)化

不要廣泛地收集那些顯赫的銷售業(yè)績(jī)中的數(shù)據(jù)，或是想知道他們是怎樣調(diào)和時(shí)間的。取而代之的是，集中焦點(diǎn)在非工作狀態(tài)的日常性任務(wù)上，比如間接的實(shí)施，詢問狀態(tài)，文書工作，和產(chǎn)生的引述和提議；而執(zhí)行的好的話，越來越多高質(zhì)量的銷售會(huì)縮短銷售環(huán)節(jié)。最好的客戶關(guān)系管理使得銷售人員發(fā)揮出他們最好的一面，銷售同時(shí)還采用技術(shù)的扶持，而不是在銷售過程的中間環(huán)節(jié)。

神話4：以360度全方位的顧客觀開始

就像提議“世界和平”是救濟(jì)窮國(guó)的第一步一樣，設(shè)置完全的整合是客戶關(guān)系管理的第一個(gè)優(yōu)先級(jí)；這很讓人欣賞，但是注定會(huì)在高期望值和復(fù)雜的執(zhí)行情況的重壓下失敗。反而，優(yōu)先排列那些可以提高顧客經(jīng)驗(yàn)或是可以幫助公司作出更好的決策的信息（交叉銷售，滯留等等）就更為重要。在與一流客戶的重要互相作用的背景下，加入整合會(huì)幫助使得一個(gè)多年的建筑物變成一個(gè)路標(biāo)以產(chǎn)生遞增的進(jìn)步和價(jià)值。

神話5：整合是一種產(chǎn)品

在提倡“聯(lián)合第一”的顧問們旁邊的就是那些所謂的“為你聯(lián)合”的軟件商們。商業(yè)單位和商店，相斗爭(zhēng)的商業(yè)過程和不同的激勵(lì)常常是整合困難的根本原由，因此必須要放在重要的位置考慮。產(chǎn)品必須要定制成可以反映具體商業(yè)流和期望的處理過程。整合不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而且要使得代表著顧客的不同組織共同運(yùn)行起來更是不容易的。

神話6：保持顧客就意味著服務(wù)

顧客服務(wù)可以提高顧客的滿意程度和降低成本——但是不能被看作是一個(gè)初級(jí)工具以用來維持管理。滿意的顧客仍然可以離去，服務(wù)關(guān)系通常不是和顧客的決策者（尤其是在B2B的時(shí)代）聯(lián)系，顧客服務(wù)并沒有這樣的關(guān)系或是銷售技巧以在保持顧客中扮演更具權(quán)威的主流角色。而維持管理需要經(jīng)過它自己的行為過程去嘉獎(jiǎng)好的行為，鼓勵(lì)更頻繁的活動(dòng)，并更主動(dòng)地贏回那些開始考慮其他方案的顧客。

神話7：一個(gè)類型的客戶關(guān)系管理適用所有情況

在一個(gè)強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”的個(gè)人化產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)主堅(jiān)持（公司仍然想相信），對(duì)于所有的客戶關(guān)系管理問題和所有的顧客類型總有一個(gè)簡(jiǎn)單的最佳方案。“Magic quadrants”指出，正確的客戶關(guān)系管理方案和商業(yè)策略取決于你努力地要得到什么。

如果你不能夠定義誰是你的目標(biāo)用戶，你的客戶服務(wù)過程是如何的，和在哪里機(jī)會(huì)將提高顧客經(jīng)驗(yàn)以獲得價(jià)值，那你并沒有做好使用顧客關(guān)系管理軟件的準(zhǔn)備。

神話８：如果你造就了它，他們就會(huì)來的

網(wǎng)絡(luò)總是加雜著不被利用的電子商業(yè)和電子服務(wù)的站點(diǎn)，它們總試者幫助那些隱藏著的顧客和合作伙伴。在不斷使用和不斷診斷的規(guī)律中造就系統(tǒng)，就像應(yīng)用新的程序并仔細(xì)地觀察那些用戶接受度低的地區(qū)。沒有對(duì)代表性使用者的監(jiān)察測(cè)試，最好不要開始新的客戶關(guān)系管理功能啟動(dòng)，而在用戶的障礙出現(xiàn)的時(shí)候，安排修訂應(yīng)用程序的計(jì)劃。最成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目小組會(huì)和像做軟件應(yīng)用一樣，花同樣多的時(shí)間在市場(chǎng)營(yíng)銷、公開演示、培訓(xùn)和用戶測(cè)試上。

對(duì)于顧客教化是沒有捷徑可走的，而是，公司必須努力花工夫理解顧客的使用過程、問題和機(jī)會(huì)；設(shè)置清晰的目標(biāo)（以具體的行動(dòng)和規(guī)律做后盾），把可行項(xiàng)目列表的“長(zhǎng)單子”優(yōu)先排入一系列可以提高顧客價(jià)值并能證實(shí)結(jié)果的步驟中去。