在過去六到八個月中，存在許多有關(guān)客戶關(guān)系管理（CRM）失敗的討論。Gartner Group發(fā)現(xiàn)大約有55%的實施CRM項目的公司未能實現(xiàn)最初的期望值。2001年在Bain & Company的一次對451名高級主管的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CRM在評估的25種最讓客戶滿意的工具中排名倒數(shù)第三。Bain發(fā)現(xiàn)有1/5的用戶報道說，公司的CRM創(chuàng)新不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且也破壞了長期存在的關(guān)系。

盡管CRM存在許多錯誤，但是與其他IT投資相比，公司還是期望在CRM上投入更多的資金。Jupiter Media Metrix二月份的一份報告中指出，在以后的兩年中，更多的美國企業(yè)將在CRM技術(shù)上投資50萬美金以上，這比其他大規(guī)模基礎(chǔ)創(chuàng)新的花費要大。Meta Group預(yù)測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。

根據(jù)Forrester Research的研究，美國企業(yè)實施一個典型的CRM項目要花費600萬美元到1300萬美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費很多的時間。與供應(yīng)商所聲稱的90天實施相比，CRM實施很可能將花費2年以上的時間。

既然下了這么大的賭注，讓我們?nèi)ふ移渌镜?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM項目失敗的原因顯得尤為重要，以免重蹈覆轍。

錯誤1：供應(yīng)商的大肆宣傳和不切實際的期望

像大多數(shù)新技術(shù)一樣，CRM已經(jīng)被鼓吹得有點泡沐了。CRM供應(yīng)商發(fā)出了強大的宣傳攻勢，而客戶則幻想一些不切實際的功能。企業(yè)購買太多的功能，但又不能用于他們特定的客戶管理的需求。通常，供應(yīng)商推動了CRM購買，而不是客戶首先定義他們的需求，而且需要供應(yīng)商來交付工具來滿足他們的需求。根據(jù)在St. Paul, Minn的High-Yield Marketing負責人Dick Lee的說法，“事實上供應(yīng)商過分宣傳行銷是有罪過的。但是作為客戶的你不要成為從犯。現(xiàn)在CRM記錄非常清晰如果你首先選擇軟件，你將走向失敗。”

令人感到詫異的是，大多數(shù)CRM項目并不是因為技術(shù)不充分而失敗。Giga信息集團CRM副總裁Erin Kiniken說：“很少CRM創(chuàng)新是因為軟件沒有得到實施而失敗。”更為常見的是，CRM項目的失敗是由于缺乏與企業(yè)目標的一致性、缺乏組織結(jié)構(gòu)的充分準備，以及其他一些無效的商業(yè)計劃和管理。

錯誤2：沒有客戶戰(zhàn)略

最大的失敗起源于：在沒有制定好一個清楚的客戶戰(zhàn)略之前，就在某些地方部署了CRM工具。這好像尾巴在搖動著狗。CRM工具也用于許多不同的目的，因此公司需要在購買軟件和猶豫不決實施之前應(yīng)當識別他們的目標。你是否希望減少處理客戶質(zhì)詢的成本？你是否希望贏得新的客戶？你是否希望把重點放在保留高價值的客戶上？你是否希望培育更高價值的客戶，銷售更多的產(chǎn)品或更高價值的產(chǎn)品？如果不問這些問題，公司通常選擇了錯誤的CRM工具。

一些公司存在客戶戰(zhàn)略，但是往往是泛泛而論。延伸過遠的CRM項目通常要失敗。“一些公司在設(shè)法讓CRM項目服務(wù)于許多不同利益的地方，往往容易受害于項目過大的問題，”Kiniken說，“甚至如果他們能夠解決了企業(yè)問題，它也將在完成項目之前發(fā)生改變。”公司可以通過仔細定義短期的企業(yè)目標來避免失敗的發(fā)生。

雖然項目目標應(yīng)當很明確，他們必須能夠融入到一個整體戰(zhàn)略中。當他們被作為獨立的“大禮帽”來管理時，CRM項目通常是失敗的。Gartner Group的研究總監(jiān)Beth Eisenfeld說：“大多數(shù)企業(yè)是通過一系列子項目來實施CRM的，但是他們沒有能夠進行無縫集成或作為一個整體來慎重考慮。”
錯誤3：變革的準備不足

即使企業(yè)制定了一個明智的客戶戰(zhàn)略，但如果沒有改革他們的組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)所制定的戰(zhàn)略，CRM項目仍然會失敗。一個CRM部署必須要在技術(shù)部署之前樹立正確的員工態(tài)度和行為。企業(yè)必須首先針對“以客戶為中心”的價值、新流程的開發(fā)、員工培訓(xùn)、公司描繪和薪金規(guī)劃進行溝通，同時管理大量的與實施一個客戶戰(zhàn)略相關(guān)的其他問題。

CRM存在一個常見誤解：由于CRM面向客戶的本性促使CRM只是一種處理表面問題的流程。要想真正獲得成功，CRM需要組織上的一種深度變革。Lee說：“當CRM被成功實施時，它像一個巨大的敲碎企業(yè)內(nèi)部墻壁的手提鉆。”

實施CRM時變革的深度是CRM走向成功的最大挑戰(zhàn)之一。最近由CRM Forum進行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)87%的應(yīng)答者認為變革問題是CRM項目失敗的首要原因。