市場營銷沙中淘金
       時(shí)至今日，大多數(shù)營銷支持工具都是針對外部客戶關(guān)系而設(shè)計(jì)的。然而，營銷工作的責(zé)任也包括內(nèi)部資源和交叉渠道的管理與協(xié)調(diào)，以便確保這些企業(yè)內(nèi)部資源被有效地用于支持外部客戶關(guān)系管理。典型的營銷自動化工具涉及以下三個(gè)方面：
營銷活動管理：主要包括客戶細(xì)分和活動執(zhí)行管理；
客戶分析：包括客戶忠誠度及其產(chǎn)品及渠道偏好的預(yù)測模型；
客戶價(jià)值評估：用于進(jìn)行客戶利潤貢獻(xiàn)度和客戶生命周期價(jià)值評估。
新一代的營銷自動化工具將會格外關(guān)注客戶價(jià)值，并且具有為CRM其他功能模塊（特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站）提供實(shí)時(shí)支持的能力。營銷自動化工具應(yīng)該將企業(yè)資源（例如營銷經(jīng)費(fèi)或者呼叫中心接線員的時(shí)間）引向潛在回報(bào)最高的客戶群。例如NCR公司的分析型CRM解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)集成化的客戶信息分析，從而對客戶群體進(jìn)行合理的劃分。
由于市場規(guī)模所限，許多中小企業(yè)的市場營銷工作往往淹沒在銷售工作之中，并不引人注目。在CRM系統(tǒng)中設(shè)立專門的營銷功能，無疑將會提升營銷部門的地位。盡管如此，從技術(shù)層面來看，目前CRM能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷工作提供的支持仍然十分有限。
絕大多數(shù)營銷費(fèi)用仍然是花在傳統(tǒng)的營銷手段上，例如進(jìn)行品牌廣告宣傳和各類促銷活動。這就是說，營銷活動的主流仍然集中于非技術(shù)的方式，例如市場傳播內(nèi)容創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略制定以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布活動。這些活動基本上是由企業(yè)內(nèi)部因素驅(qū)動的。為了在市場上取得成功，必須充分利用企業(yè)營銷資源，市場部門開始尋求信息技術(shù)的支持。于是，另外一種軟件應(yīng)運(yùn)而生—營銷資源管理（Marketing Resource Management）。
營銷資源管理軟件主要涉及工作流和協(xié)同技術(shù)，幫助企業(yè)的市場部門管理營銷項(xiàng)目，例如營銷活動的理念提煉、輔助性資源的協(xié)調(diào)以及各項(xiàng)活動進(jìn)程的跟蹤。這方面的軟件已經(jīng)有些雛形，在不遠(yuǎn)的將來有可能形成完整的營銷資源管理系統(tǒng)。
客戶關(guān)系優(yōu)化和營銷資源管理是兩類不同的功能，對于企業(yè)用戶都非常有價(jià)值，CRM提供商當(dāng)然也希望在兩個(gè)方面都能提供滿意的產(chǎn)品。但是在近期內(nèi)CRM廠商必須明確哪一方面是自己應(yīng)該首先進(jìn)入的。

銷售管理別看技術(shù)

銷售自動化(SA，Sales Automation)是相對成熟的領(lǐng)域，但也是一把雙刃劍。SA軟件之中包含的功能越來越豐富，容易助長企業(yè)采取“全線開花”部署策略的傾向。于是，部署周期延長了，企業(yè)資源消耗增加了，有可能反過來變成企業(yè)的包袱而不是動力。
企業(yè)應(yīng)該注意不要采取以技術(shù)為中心的取向，始終以優(yōu)化自己的銷售活動和工作流程為著眼點(diǎn)，特別要注意以客戶生命周期的階段性框架（接觸、簽約、履約、服務(wù)）為基礎(chǔ)來優(yōu)化銷售活動。
實(shí)現(xiàn)客戶生命周期各階段活動的緊密銜接，關(guān)鍵的因素在于各種相關(guān)技術(shù)的集成。調(diào)查顯示，在CRM實(shí)施過程中，集成工作占去了全部服務(wù)費(fèi)用的60%。2002年內(nèi)，以訂單為核心的集成方法以及訂單狀態(tài)、庫存和報(bào)價(jià)等增值業(yè)務(wù)將會為企業(yè)用戶提供極大的方便。在2003～2004年，過程驅(qū)動的集成方法將會逐步成熟，從而有能力為企業(yè)銷售活動提供實(shí)時(shí)性的信息支持。
但是，企業(yè)機(jī)構(gòu)仍然會遇到一些麻煩。在今后一兩年內(nèi)，過長的實(shí)施周期和過高的實(shí)施費(fèi)用仍然是SA面臨的大問題，而數(shù)據(jù)模型的靈活性和開放性將會成為SA軟件贏得企業(yè)用戶青睞的亮點(diǎn)。因?yàn)檫@兩點(diǎn)有助于企業(yè)對數(shù)據(jù)模型進(jìn)行調(diào)整，使之在較短的時(shí)間內(nèi)與企業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合。
在大規(guī)模區(qū)域市場展開運(yùn)作的企業(yè)可能會不斷遭到客戶的抱怨——信息反饋速度太慢，這是由于企業(yè)數(shù)據(jù)管理與同步方面的缺陷。此時(shí)，CRM的數(shù)據(jù)管理能力特別是異地?cái)?shù)據(jù)管理將會顯得格外重要。相信經(jīng)過一兩年的發(fā)展，SA應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)、集成技術(shù)和數(shù)據(jù)管理能力都會得到升華，走在前列的SA廠商將會采用模塊化、基于Web服務(wù)和軟件構(gòu)件的體系結(jié)構(gòu)，從而允許企業(yè)在幾乎不影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下平穩(wěn)地部署SA系統(tǒng)。
市場研究顯示，兩年以后新一代移動設(shè)備將會成為銷售人員的掌中寶，70%以上的銷售人員將會攜帶網(wǎng)絡(luò)化的PDA或類似的裝置走南闖北，而不是拎著沉重的筆記本電腦。許多SA廠商都在開發(fā)支持多種移動設(shè)備的功能。企業(yè)用戶現(xiàn)在就應(yīng)該對此做出規(guī)劃，因?yàn)檫@種技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值非同一般，投資回報(bào)率比基于LAN的傳統(tǒng)設(shè)備高出50%～150%。
展望未來，套在SA頭上的技術(shù)光環(huán)將會逐漸隱去，集成化應(yīng)用的色彩將會顯現(xiàn)出來。企業(yè)用戶的著眼點(diǎn)將是如何圍繞客戶生命周期來對銷售過程提供有力的支持，而不是華而不實(shí)的技術(shù)名