進入CRM的第三階段

Miller Heiman公司的總裁及CEO Sam Reese認為，許多情況下CRM項目強調銷售自動化，結果往往會適得其反。“在考核前夕，銷售人員會按照CRM系統所要求的方式工作，但其實他們仍然在電腦的Excel電子數據表里保存著真正的聯系信息、銷售機會、下步計劃等。”公司已經受夠了那些加班工作的銷售代表倉促捏造的假信息，現在公司需要一個銷售人員能夠接受的、能夠真正讓他們輸入真實信息的系統，然后讓IT人員去做出來。Reese說：“銷售人員不愿改變銷售方式來適應新的系統?！?/P>

Accenture的全球CRM管理合作伙伴—John Freeland認為“我們現在處于CRM的第三階段。第一階段是呼叫中心，強調銷售效率，這是一個單向型渠道。第二階段就是所謂的‘eCRM’，更多地指的是多渠道方式，而互聯網便是其中最為顯著的渠道之一?！?/P>

在第三階段，“所有的主題都是營銷與CRM的結合。每個人都認為CRM與營銷、銷售以及服務有關，但事實上重點在于銷售和服務?！盕reeland認為，挑戰在于集中公司所需的一切客戶信息，“然后決定如何與客戶交互。”比如，當有一個客戶打電話給銀行，銀行欲利用對該客戶的了解來決定客戶交互水平，從而為客戶提供最為個性化的服務。不同的企業在這一方面處于不同的階段，“游戲其實才剛剛開始，我們還處在第二回合。”

有時候我們需要退一步看問題。你會越來越多地看到親自聯絡客戶的行為，Jim Sterne說他曾寫過無數有關電子郵件營銷和客戶服務的書?！邦愃啤愫茫∥沂恰痢痢@樣的電子郵件不會取代真人服務。我們需要看到一個活生生的面孔。”公司正在利用技術把人的力量聚攏起來。“只有當人與人交談時才會產生強大的力量。我們希望所有的東西都變成自動化—包括FAQs以及所有的信息，但是我真真正正想要的是當我打電話的時候，電話另一頭能有真人與我交談?！?/P>

革新，因為別無選擇

有些公司在其他公司紛紛革新之際打了一個盹，根本沒有實行革新?！岸鄶倒驹?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM項目中沒有革新的原因是他們沒有革新基礎，”CRMACanada的總裁以及多倫多Accelerate Growth的執行領導Laura Pollard說，“他們太膽小、太懶惰了，以致于不愿意學習新的方法。”

當然，就如Pollard所言，如果公司要做的不僅僅是給顧客空頭許諾，那就必需進行CRM革新——事實上要做的就是預備工作，了解客戶需求，計算出誰是或誰不是贏利客戶。她認為，“公司聲稱自己做足了全部工作，但事實并不是這樣?！盤ollard發現這些公司把注意力放在技術上——這是大錯特錯，“在我們指導內部的組織要全方位地觀察客戶，誰在意我們所用的工具？工具不會助長一個企業，只有在你身上花錢的客戶才能有利于企業。”

甚至我們用來談論、思考CRM的術語都有必要改革。如通常把CRM說成是“親情小店”是不對的，“應該把CRM比作是蜂箱。蜜蜂知道如何為蜂王——它們的客戶——服務，它們清楚地知道應該到哪里去、應該做什么。這其實就是我們要做的，把我們的內部組織變成一個蜂箱?！?/P>

我們革新，是因為別無選擇。“CRM是更好地回應客戶，如果可以自愿選擇，我們會省略革新這一步。如果有選擇的余地，我們也不會拼命地去做這件事?！币虼?，我們要革新，盡管是邊做邊發牢騷。

做好這些，你就已經走在通往成功CRM的道路上了。這時不管你是要安頓下來小憩一會兒，還是繼續前進——一切由你了。（編譯：Sophie King）