客戶關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)績(jī)效考核的目標(biāo)。如何吸引新客戶和保留現(xiàn)有客戶成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的重要課題，只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶后，才有可能最大限度滿足客戶需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就是在這種背景下，客戶關(guān)系管理在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得流行起來(lái)。客戶關(guān)系管理將企業(yè)經(jīng)營(yíng)視為一種以客戶為中心的整體活動(dòng)，并以追求客戶高度滿意為中心，將有利于提高產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和增加客戶滿意程度的做法視為客戶服務(wù)工作的一部分。CRM由Gartner Group提出，目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而Jill Dyche則認(rèn)為：“CRM是能夠描繪并提高客戶價(jià)值的基礎(chǔ)實(shí)施，并具有激勵(lì)有價(jià)值客戶保持忠誠(chéng)（也就是成為回頭客）的正確方法”。

而我的看法是：CRM在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種博弈；用來(lái)權(quán)衡信息化企業(yè)的利潤(rùn)與個(gè)性化客戶的需求的一種管理理念和方法。首先，社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展，必須得不斷注入用于擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金；而想獲得擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金，企業(yè)必須贏利。因此企業(yè)必然會(huì)想法設(shè)法的獲取更多的利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)造就的“注意力經(jīng)濟(jì)”并沒(méi)有因?yàn)檠矍驍?shù)量的增加而創(chuàng)造出“摧毀性”的新經(jīng)濟(jì)，相反，許多公司在創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的同時(shí)，自己卻不得不樹(shù)立企業(yè)最基本的目標(biāo)——盈利，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)不需要任何解釋的最基本的道理。企業(yè)要想贏利并用于擴(kuò)大在生產(chǎn)，首先的需要讓客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，然后才能占取客戶的錢袋中一定的份額，否則會(huì)被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一搶而空”。

其次，企業(yè)所處的環(huán)境決定了企業(yè)做CRM是大勢(shì)所趨。（1）IT環(huán)境：信息技術(shù)的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了一種新環(huán)境、一種新的管理模式，而企業(yè)要在新環(huán)境下求生存，必須努力去適應(yīng)IT環(huán)境對(duì)企業(yè)的需求。這便促使許多對(duì)信息技術(shù)敏感性很強(qiáng)的企業(yè)不得不上信息化項(xiàng)目。（2）客戶環(huán)境。因?yàn)樯鐣?huì)是在不斷發(fā)展的，按馬斯洛的人的需求層次理論，當(dāng)今客戶的需求應(yīng)該處于很高的層次。客戶比較注重受到關(guān)注、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)必須得給客戶提供足夠的個(gè)性化服務(wù)和客戶關(guān)懷。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境。按照供應(yīng)鏈的思想，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)折射到企業(yè)運(yùn)作的整條供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)中。在這種環(huán)境下，企業(yè)要想戰(zhàn)勝對(duì)手，必須要確保供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、銷售商、最終用戶之間信息的溝通。

再次，企業(yè)為了在這些環(huán)境中獲得利潤(rùn)，必須尋求一種新的平衡點(diǎn)；而客戶為實(shí)現(xiàn)自我高層次的需求，也必須尋找一種新的平衡。企業(yè)尋求的投入與收益的平衡點(diǎn)；客戶尋找的需求滿足與支出的平衡點(diǎn)。這是一種局部平衡。更重要的是：還存在一種全局平衡，在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶之間需求的平衡，可以從當(dāng)今最流行的博弈論中獲得答案，企業(yè)與客戶之間是一種博弈，

如今，CRM成為IT市場(chǎng)的一個(gè)新寵兒，業(yè)界人士對(duì)它褒貶不一，有的認(rèn)為是媒體炒作以制造市場(chǎng)，有的認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，雙方各執(zhí)一詞。但是無(wú)論如何，CRM概念確實(shí)已被大家所熟知，CRM的市場(chǎng)也已啟動(dòng)。2001年的CRM市場(chǎng)可以說(shuō)是差強(qiáng)人意。國(guó)內(nèi)外CRM廠商是不少，但總有許多美中不足之處。不過(guò)從哲學(xué)的角度來(lái)看，這完全符合新生事物產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，事物總是在挫折和失敗中慢慢成長(zhǎng)、發(fā)展。引用一句老話：前途是光明的、道路是曲折的。因此我們要有一種很好的心態(tài)，既然認(rèn)清了其發(fā)展的必然，就必須實(shí)實(shí)在在、靜下心來(lái)迎接新環(huán)境、新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。下面我將從根本上來(lái)分析現(xiàn)今和未來(lái)CRM發(fā)展的主要障礙。

談到障礙，在CRM走向成功的征途中，會(huì)碰到很多。一些障礙阻擾了CRM項(xiàng)目開(kāi)始業(yè)務(wù)規(guī)劃或需求收集階段、CRM工具選擇階段或管理階段。也有一些出現(xiàn)在CRM部署后障礙其作用的發(fā)揮。一個(gè)好的CRM項(xiàng)目可能會(huì)因?yàn)樵S多原因而失敗。但首要因素是3Ps。它們是：流程（Process）、隱私（Privacy）和政治（Politics）。

1．流程（Process）

就像一部電影的成功是贏得觀眾，一個(gè)企業(yè)的成功必須贏得客戶，無(wú)論有多么優(yōu)秀的產(chǎn)品，得不到客戶定單的企業(yè)只能眼瞅著別人賺錢。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上歸結(jié)于客戶的爭(zhēng)取。以客戶為導(dǎo)向，意味著企業(yè)在判斷流程的績(jī)效時(shí)，是站在客戶的角度考慮問(wèn)題。以客戶為中心必須使公司的各級(jí)人員都明確，企業(yè)存在的理由是客戶提供價(jià)值，企業(yè)的改革才有意義。客戶要的是流程的結(jié)果，過(guò)程與客戶無(wú)關(guān)，所以，任何流程的設(shè)計(jì)和實(shí)施都必須以客戶為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶為中心，這是企業(yè)流程再造的成功保證。

這一原則與客戶關(guān)系管理正好形成了對(duì)應(yīng)，這也正是客戶關(guān)系管理的核心。因此，執(zhí)行了流程再造企業(yè)，再進(jìn)行客戶關(guān)系管理技術(shù)與理念的灌輸往往要容易很多。

然而，在CRM領(lǐng)域，最經(jīng)常碰到的錯(cuò)誤之一是：公司延緩或很不情愿去修改他們的業(yè)務(wù)流程，因而不能更好的支持客戶關(guān)系。一些公司很不情愿知道，他們的業(yè)務(wù)流程已被授權(quán)進(jìn)行改善。現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的不足應(yīng)當(dāng)在實(shí)施CRM技術(shù)之前得到清晰的理解和轉(zhuǎn)變。

就企業(yè)流程而言，內(nèi)部流程（或者是缺乏它們）也能使一個(gè)CRM項(xiàng)目冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)。公司為了建立新的CRM流程，經(jīng)常不能獲得必需的內(nèi)部支持。在這種形勢(shì)下，全體員工守住各自的一片陣地，聲稱喜歡那些“做事情的老方式”。臨時(shí)的CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也很難成功實(shí)施流程的變革，并且CRM逐漸讓位于更多的策略方案，例如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這也許是一個(gè)平滑的斜坡。