編者按：如今，越來越多的金融企業正在向"以客戶為中心"的經營模式邁進。金融企業最重要的創新之一就是全面部署客戶關系管理（CRM）的管理理念和管理方法。我們的研究對象正是針對國外從事過CRM相關創新的金融機構。本文中，我們將在電子商務、渠道管理、關系管理和后臺/前臺集成的基礎上闡述金融行業的CRM體系框架。

在歐洲，曾經有一段時間，零售商、銀行、保險公司和汽車經銷商與它們的客戶保持著一種"親密"的關系：這些企業知道客戶的個性化需求，并通過個性化的客戶服務來滿足客戶的需求。結果，它們贏得了客戶的忠誠度、提高了市場占有率。但是另一面，企業付出了高昂的成本代價。這在以前，最終只有兩種結果，其一，客戶以高價格來"支付"企業在"關系管理"中的高成本；其二，企業通過大規模式的生產、營銷和銷售來降低成本。

而如今，通過有效使用信息技術和通訊技術，企業能夠為客戶提供多樣化、低成本和個性化服務。并且，企業逐漸意識到：只有不斷的更新已有和潛在客戶的信息，才能準確響應客戶的持續變化的需求。而這一切都離不開客戶關系管理（CRM）的管理思想和管理方法，因此，越來越多的企業認識到需要借助于CRM系統來幫助它們獲得和保持競爭優勢。這些企業開始改變它們的業務流程，并通過部署各種新技術解決方案來贏取新客戶、保留老客戶，并最大化客戶的終身價值。

盡管CRM是一種最新的思想，但是它所體現的部分思想已經出現了很多年。例如，古代的商人總是設法提升他們與客戶的關系；"客戶利潤貢獻率"已經被"信奉"了很多年。但是那些運用部分CRM思想和方法的企業很難處理好產品、渠道和客戶三者的關系。類似地，大規模定制自1993年出現以來，已經將近10年了；但是主要還是停留在理論層面上，很難將其推廣到真正的商業運營中。如今，由于信息技術和通訊技術的先進性使得"一對一關系"、客戶價值分析和大規模定制都已經成為可能。盡管技術的核心作用是一種重要的技術現象，但是它反映了信息經濟的一種深刻變化。

"信息的有效管理"在CRM中將發揮一個關鍵的作用。信息對于產品零售、服務創新（例如定制化網站）、獲得一個統一的客戶視圖、建立一個集成的多渠道能力等都是非常關鍵的。如果客戶打電話、在ATM取款、使用Internet或拜訪不同的支行，銀行企業都應當了如指掌。因為這有助于實現在不同渠道對同一客戶進行服務或促銷的一致性。

本文中，將針對國外金融企業對CRM的看法，提出一種全面的對CRM的看法，我們將從四個角度來描述，它們分別是電子商務（E-business）、渠道管理（Channel management）、關系管理（Relationships）、全面企業級管理（Management of the total enterprise），取第一個字母組合為ECRM。

E：電子商務--電子商務，以及更重要的在商務活動體系下電子商務活動的集成。

C：渠道管理--用于營銷分銷、服務時的集成式和交互式渠道。

C：關系管理--建立在優質服務、價值和便利性基礎上的商業關系。

M：全面企業級管理--全面的后臺/前臺流程集成的管理。

在金融企業，ECRM的含義與其他行業有所不同，而以下我們將側重金融行業來分別討論這四個方面的問題。

一、電子商務

在技術供應商和媒體的宣傳下，有關電子商務概念的描述出現了很多種，至今難以定論。

建立電子商務平臺有點類似于開發一個信息系統/信息技術戰略，需要企業花費好幾年，甚至幾十年的時間才能真正實現。現在的技術也許比以前成熟了許多，但是有一個基本的原則是不變的：企業應當經常檢查在發展業務戰略過程中的技術進步。不幸的是，許多企業為了實現企業業務創新，錯誤的制定了一個獨立的"一步到位式"電子商務發展戰略。一個電子商務戰略不能看作是企業戰略的簡單調整，它而是企業戰略的一個集成式組分。

新式"商務生態系統"

信息新經濟創建了一個新的商務環境--一新式"商務生態系統"。如今，越來越多的商務是在計算機環境下完成的，并且這種環境與通常的商務環境存在著很大的不同。它代表著一種實體的商務交易模式正向一種虛擬的商務交易模式轉變。這種新的商務環境也屬于"新經濟"范疇。伴隨著新環境的形成，出現了新的商務規則。在新的"商務生態系統"下，依靠傳統的商務模式已經難以獲取更多的利潤，很多企業都開始努力借助于新技術來獲取新機會。

對于銀行而言，也出現了很多新的機會，有越來越的商務模式可以選擇。例如：

*建立電子銀行

*電子票據或電子帳單

*建立在線交易網站

*發布電子債券

*虛擬電子錢包

最初的電子銀行只是依靠一臺PC和調制解調器，來直接訪問銀行帳戶。這種服務所提供的功能有限，客戶需要下載帳戶細節到相應的附加貨幣管理軟件中。而如今通過Internet，銀行可以為客戶直接提供各式各樣的服務。