一位房地產(chǎn)開發(fā)商曾經(jīng)很無奈地對記者感嘆：新開發(fā)的某樓盤做廣告宣傳花了近百萬元的資金，廣告效果也不錯(cuò)，吸引了上千人來看房，但最后真正成交的客戶卻不到5％。為什么有如此多的看房人最后“疑而不決”呢？是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，亦或是價(jià)格難以接受？他百思不得其解。

事實(shí)上，這種尷尬的局面是“信息不對稱”導(dǎo)致的。如何準(zhǔn)確地把握市場脈搏和動(dòng)向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識，也成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，而“CRM”（Customer Relationship Management）——“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”則有望成為房地產(chǎn)商解決這類問題的最佳選擇。

有人曾用“銷售的第四板斧”來形容CRM。在房地產(chǎn)行業(yè)里，人們通常所形容的前三板斧是樣板間、廣告、樓書?！罢堦P(guān)注未成交的客戶”——對于眾多處于市場化轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何轉(zhuǎn)變舊有觀念，采取切實(shí)的行動(dòng)滿足客戶需求，提高客戶滿意度；如何理順、處理好與客戶的關(guān)系，鞏固并擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，成了十分緊迫的任務(wù)。后時(shí)代的贏利模式——CRM就將很好地解決這一切。

不僅僅是信息系統(tǒng)

“CRM強(qiáng)調(diào)重視客戶的價(jià)值周期，它的一個(gè)重要理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個(gè)客戶的價(jià)值，將客戶價(jià)值最大化?！睆?fù)地集團(tuán)總裁范偉如是說。通過CRM系統(tǒng)，復(fù)地將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心這個(gè)理念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM的特點(diǎn)是發(fā)展商同客戶互動(dòng)，企業(yè)部門之間聯(lián)動(dòng)，信息反應(yīng)及時(shí)快捷，這是以往的傳統(tǒng)管理手段所無法比擬的。

實(shí)踐證明，在使用CRM系統(tǒng)之后，開發(fā)商的客戶滿意度平均提升了20％。CRM可以有效地提升客戶滿意度，這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。同時(shí)，CRM也能夠通過量化的指標(biāo)告訴房地產(chǎn)商是如何提升客戶滿意度的，可以清楚地知道構(gòu)成“滿意度指標(biāo)”中各個(gè)要素的打分情況。

CRM專家田同生曾經(jīng)將CRM精辟概括成“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。所謂“一個(gè)中心”，是指以客戶滿意度為中心；“兩個(gè)基本點(diǎn)”就是以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為支撐?！?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個(gè)問題”。

而有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法就完全錯(cuò)了。事實(shí)上，CRM首先是一種管理理念，以這種理念來指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，其次它才是一種信息化的手段，將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使其能夠流程化，具有可操作性。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，它們的目的都是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司帶來客戶價(jià)值的增值。

“耳語效應(yīng)”帶來“鏈?zhǔn)戒N售”

據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，“一位忠實(shí)客戶在5年當(dāng)中為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％～95％的利潤。”因?yàn)橹覍?shí)的客戶來源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護(hù)，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固?，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復(fù)的購買，更是通過“耳語效應(yīng)”和潛在客戶對企業(yè)文化的認(rèn)可，帶來輻射能力更大的“鏈?zhǔn)戒N售”。

國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系?！毕M(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言，這種品牌關(guān)系則是消費(fèi)者帶來的一種價(jià)值和回報(bào)。一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具商業(yè)上的價(jià)值。

美國客戶關(guān)系營銷專家Regis　McKenna曾概括道：“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。房地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。