謀略及切入點(diǎn)
我國電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)龐雜，CRM實(shí)施不可能一蹴而就，就目前電信業(yè)情況來看，我們認(rèn)為成功的CRM實(shí)施必然有其關(guān)鍵切入點(diǎn)。根據(jù)畢博多年的CRM咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們建議中國電信運(yùn)營商的CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該以分析型為主，運(yùn)營型為輔，由“大客戶管理和營銷”作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，以求獲得快速回報，從而有利于未來整體系統(tǒng)建設(shè)的成功。具體原因如下：
（1）目前國內(nèi)主要的電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)同質(zhì)性很高，同時國內(nèi)的整個通信消費(fèi)市場還處于高速增長期，所以其實(shí)運(yùn)營商并不缺乏客戶，而是缺乏真正有價值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是單靠大客戶部門去聯(lián)系企業(yè)用戶就可以解決的，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。（下圖為畢博的“大客戶挽留和營銷全景圖”）其中，分析型CRM作為核心功能，可以為運(yùn)營商提供非常有價值的客戶甄別功能，集中運(yùn)用運(yùn)營商的主要資源去為其提供大比重利潤的大客戶服務(wù)。
（2）由于電信運(yùn)營商主要的銷售功能是由電信ERP系統(tǒng)中的一個重要部分是BOSS（Business Operation Support System業(yè)務(wù)營運(yùn)支撐系統(tǒng)）來完成的，主要的數(shù)據(jù)入口也在BOSS，因此可見在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時鑒于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，所以我們認(rèn)為電信CRM的真正重點(diǎn)應(yīng)該在于服務(wù)模塊，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動管理、知識庫應(yīng)用及Call Center的應(yīng)用等。鑒于國內(nèi)電信營運(yùn)商的BOSS系統(tǒng)建設(shè)早于CRM/ERP，并且現(xiàn)在已經(jīng)完善到一定程度，運(yùn)營型CRM的許多功能在BOSS系統(tǒng)中都可以實(shí)現(xiàn)，所以從保護(hù)運(yùn)營商前期投資的角度看，也沒有必要大量建設(shè)和BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務(wù)功能重疊的運(yùn)營型CRM系統(tǒng)，電信CRM的主要業(yè)務(wù)功能是提供對服務(wù)的管理，所以運(yùn)營型CRM只是起輔助作用。
從電信CRM涉及的應(yīng)用部門來看，主要是市場部門、服務(wù)部門和大客戶部門。
（1）市場部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)中取得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，分析挖掘后為市場經(jīng)營決策提供決策依據(jù)，此外，市場部門也會使用運(yùn)營型CRM中的市場營銷模塊。
（2）服務(wù)部門主要使用運(yùn)營型 CRM的服務(wù)模塊，用于對服務(wù)活動的管理；同時使用溝通型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。
（3）大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。大客戶的客戶經(jīng)理通過使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用運(yùn)營型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。對于大客戶的營銷可以參考下圖畢博為電信運(yùn)營商設(shè)計的“對已有大客戶的營銷過程案例圖”。
需要強(qiáng)調(diào)的是，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BOSS中的營業(yè)部分，而客戶、商機(jī)、銷售活動等數(shù)據(jù)的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法有不少弊端，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復(fù)雜等，所以在大客戶部門，我們建議運(yùn)營型CRM的應(yīng)用必須要將以上兩部分功能進(jìn)行集成。