CRM只是電子商務(wù)的子集
當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中。數(shù)字化信息存儲(chǔ)和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì)的各個(gè)方面都達(dá)到了信息的安全迅速無縫流動(dòng)，并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上，否則"新經(jīng)濟(jì)"就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM在其中只是一個(gè)子集。

CRM不能"包治百病"。同時(shí)我也認(rèn)為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進(jìn)入"信息時(shí)代"的說法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬象的"電子商務(wù)"，它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運(yùn)用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的，比如設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等等，不能完全由CRM來解決。

CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計(jì)算機(jī)集成CTI（Computer Telephony Integration）開始為國外企業(yè)廣泛采用。自動(dòng)銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額，計(jì)算銷售人員的提成，預(yù)測利潤，協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)；電話與計(jì)算機(jī)的集成可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動(dòng)菜單選擇和交互式語音反饋?zhàn)層脩艉芸斓嘏c專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外，為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來，網(wǎng)上訂購成為熱點(diǎn)，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說，一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話要求查詢定單的時(shí)候，電話銷售人員需要再次詢問他的住址、電話等等；當(dāng)某個(gè)銷售人員約他觀看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營效率。

當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，許多公司發(fā)現(xiàn)"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來了很多沖擊。

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM直接從"客戶接觸點(diǎn)"開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為"傳統(tǒng)"企業(yè)走向"電子商務(wù)"的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個(gè)沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算機(jī)世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎？當(dāng)你的競爭對手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買，廠家需要提供多少信息？寶潔公司，這個(gè)在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個(gè)本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會(huì)員制，通過會(huì)員注冊之后，它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì)員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣"一對一"營銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的，也就是說，當(dāng)用戶開始提問的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了，家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì)注冊這個(gè)網(wǎng)站。而大眾營銷是無針對性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對其中90%的觀眾來說，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。因此，可以說，用戶在"新經(jīng)濟(jì)"的時(shí)代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場。