CRM可以成為有效的營銷工具嗎？

既然CRM在客戶關系管理方面沒有實質的效果，那么，從營銷功能來看，它的作用又怎樣呢？

由于互聯網的普及，造就了許多新的營銷方式，如個性化營銷、許可營銷、一對一營銷等，在各種CRM解決方案中，試圖集成各種新的營銷模式，但是，這些新的營銷模式本身還在經受著嚴峻的考驗，而且，許多所謂的個性化營銷，無非為用戶提供了幾種選擇而已，并沒有從根本上建立起伙伴營銷關系。這其中的重要原因之一，是客戶不愿意同許多公司建立關系。

隨著開展定制服務公司的增加，用戶的這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時候，如果有一個鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果相差不多了，公司很難指望這樣的營銷有多大的回應率。

正如著名的國際管理顧問，《營銷管理》(Prentice Hall， 1996)的作者菲利普·科特勒所說："并不是顧客樂于和網上商店建立關系，然而，網上商店都在試圖和顧客建立聯系。"對于顧客來說，連結越少，在市場上尋求更好服務的自由度越大，在互聯網的商業服務領域，試圖用關系營銷來約束顧客了解其它商家的服務看來難以取得想象的效果。CRM可以建立顧客忠誠度嗎？

個性化是為了建立顧客忠誠度，定制營銷又被認為是個性化營銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所采取的各項營銷措施似乎并不象營銷人員預期的那樣理想。根據Jupiter Communications最近的調查結果，消費者對顧客忠誠度計劃并不熱衷，盡管有75%的在線消費者參與了某些所謂的忠誠度計劃，但是很少有人因此產生強烈的在線購買動機。據調查，對顧客購買動機影響最大的幾個因素是：顧客服務37%；產品選擇37%；容易退貨40%，而忠誠度計劃對顧客購買行為的影響只占22%。

從用戶方面來講，怎樣才能建立與企業的忠誠呢？我們可以試想一下這樣的網上購物的經歷：首先經過幾十秒到幾分鐘的漫長等待，終于打開了一個網站的首頁，然后根據自己需要的產品在分類中查詢，比如想買一些休閑食品，也許你不知道產品所在的分類，為盡快找到，利用搜索功能來查詢，反饋結果是，"暫時沒有你所查詢的產品"，也許你還不甘心，然后通過與食品有關的目錄一層一層地查詢，經過八級目錄查詢之后終于找到了相關的食品，雖然沒有自己喜愛的品牌，還是從中選擇了一種，然后重復類似的過程查找其它產品……40分鐘之后，總算把所有要買的東西都放進了購物車，然而在最后提交訂單時，你得到的反饋結果是，"服務器正忙"，或者"發生內部錯誤"……你一定不愿意忠誠于這樣的網站！對于這樣的網站來說，是花巨額費用來開展CRM計劃呢，還是先將有限的資金用來改善基礎服務條件呢？

顯然，"上帝"不忠誠的原因在于對商家缺乏基本的信任，只有讓顧客滿意、在保證顧客服務、建立良好信譽的基礎之上，通過一定的手段來實施顧客忠誠度計劃才有價值。

再者，是不是建立了顧客滿意度就可以增加收益呢？顧客滿意度在20世紀90年代初期曾經是一個熱門的話題，盡管現在仍然在不斷的研究之中，但是研究結果表明，顧客滿意度不等于顧客忠誠度，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標之間并不是正比關系，相關性非常微小；其次，通過跟蹤研究就會發現，顧客滿意度研究事實上也并沒有顯著的改善顧客滿意度。

那么你也許會問，既然如此，為什么還會有企業每年花費數以百萬元來進行顧客滿意度的研究呢？這是因為人們相信顧客滿意度研究可以改善顧客關系，從而增加顧客忠誠度，正如人們現在相信一對一營銷或者個性化營銷一樣。

目前，國內的客戶關系管理應用還處于起步階段，無論是理論基礎還是操作運用都還很不成熟，因此，指望利用CRM系統在短期內取得成效是很不現實的。"顧客就是上帝"的經營理念還遠遠沒有深入到企業的經營過程中去。

上面分析了現行CRM系統的種種弱點，那么是不是CRM真的沒有價值呢？當然不是，只是說在不具備基本條件的前提下，盲目實施CRM方案，不僅不能實現公司的贏利目標，還要為此付出高昂的代價。CRM不能實現預期目標的另一個原因還在于CRM提供商片面夸大CRM的功能。總的來說，對于CRM的市場走勢，業界人士多持樂觀態度。而且，CRM產品本身也在不斷的發展和完善，我們有理由對CRM的前景保持樂觀。專門從事市場研究的METAGroup公司的研究表明，全球的CRM市場同ERP市場一樣也在不斷地擴大，到2001年將達到204億美圓，而2003年將為460億美圓。