增加營業收入，提高利潤率

應該說上面提到的效益都會直接或間接地提高企業的收入，當然在不同階段收入的多少是不一樣的。除了費用的減少同增加收入沒有直接關系以外，客戶的滿意度和忠誠度都可以促使客戶成為企業的“常客”，以下幾個經常掛在市場人員嘴邊的說法就很能說明問題。

“完全滿意”的客戶為企業帶來的收入是“一般滿意”的客戶的2.6倍，而“完全不滿意”的客戶為企業帶來的損失相當于“完全滿意”客戶對企業貢獻的1.8倍，因為一個“不滿意”的客戶至少向10個人談論他的不滿意經歷，這10個人又會向5個或更多的人傳播這個“傷心的故事”。

一個對企業的服務印象相當好的人只可能向5個其他人講述，這5個人則只會向1或2個人提起這段開心的經歷。

企業如果能將客戶維持率提高5%，企業的獲利能力將提高25%～95%。

總的來說，如果CRM系統能成功地提高客戶的滿意度，收入的提高是基本上可以確定的。不過，滿意度提高離忠誠度的提高還有很大的距離。忠誠的客戶可能一輩子都為企業擔當“免費宣傳員”的角色，企業完全可以通過上面的算法了解這會為企業帶來多少的“自然收入”。由此，我們就可以明白企業為什么如此“渴望”得到客戶對它的忠誠度了。

除了上述滿意和忠誠會給企業帶來間接效益以外，CRM應用系統還要以利用CRM對客戶行為的分析能力，打好營銷、促銷戰役來獲得利潤的提高：

利用分析型CRM的客戶分析工具，市場營銷人員對市場按照地域、年齡、喜好和季節等行為指標進行細分，并適時地向客戶提供個性化的銷售建議。顯然，促銷成功率的提高不但使營銷部提高了其預算支出的使用效率，同時還將直接提高企業的銷售額。

銷售人員可以利用CRM的各種分析工具了解客戶的購買歷史和習慣，利用聯帶銷售和升級銷售來提高企業的營業額。

成功的CRM系統可以使所有同企業有關系的人，包括員工、伙伴、投資者等對公司的產品、價格等信息了解得更加充分，從而使他們都能成為企業的“銷售隊伍”。當然，這只是CRM的完美境界，不是只靠一兩種技術就可以達到的。

最后，CRM系統的應用者們需要明白，上述作用的產生并不是孤立的，也不是簡單的疊加。比如，員工通過使用能提高他們工作效率的CRM工具，也會使他們對企業的滿意度適當的增加，從而在對待客戶時他們的態度會變得更加友好，這對提高客戶的滿意度和忠誠度都有非常大的正面促進作用。對于這一點，我們大家都會有不同程度的體會：如果你問一位從事客戶服務的朋友，他們的工作是煩還是不煩，他們十有八九會說煩。試想，一個自身都很煩的員工又如何讓客戶滿意呢？企業的決策者們可曾想過，你的企業中有多少服務人員在接受客戶的“盤問”時正憋著一肚子火氣在說話呢？所以說，利用CRM系統，還可以找出減少員工“煩惱的原因”，從而有效減少部門之間推托責任，客戶一問三不知等不良現象。這樣，對企業效益的影響將是明顯的。

明白了這些道理，企業就可以據此制定出一套或硬或軟的指標，來考核CRM系統的效益了。

(作者簡介：何榮勤先生（Ron Ho澳洲），Siebel電子商務認證專家，目前在澳大利亞悉尼某跨國公司任信息技術部主管，并兼任大中華區客戶關系管理研究所所長。對ERP、CRM、業務流程管理、無線辦公等領域有著豐富的實踐和研究心得，對中外企業管理的異同亦有切身的體會。)