誤區(qū)5：CRM只比客戶聯(lián)系人管理多了一些功能

很多沒有真正接觸過CRM應(yīng)用的人對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)往往只停留在簡單的客戶信息管理階段。這些人會(huì)將CRM想像為如公司銷售總額、員工總數(shù)、聯(lián)系人、電話等客戶描述性信息，但對(duì)CRM的一知半解又使得他們產(chǎn)生了CRM比一般聯(lián)系人管理軟件的功能多一點(diǎn)的想法。但是，CRM應(yīng)用實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，它可以從根本上改變整個(gè)企業(yè)的客戶文化環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制，這樣看來聯(lián)系人管理不過是其中一個(gè)功能而已。

誤區(qū)6：CRM軟件可以如普通軟件那樣試用

許多人把CRM當(dāng)成了一般的軟件，就如同常用的辦公字處理軟件一樣，但這顯然是錯(cuò)誤的。

首先，這是因?yàn)橐粋€(gè)好的CRM產(chǎn)品不是你想試就能試的，它的價(jià)格還沒有低到可以讓人們隨便試用的程度。

其次，CRM涉及企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這三者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當(dāng)人和流程準(zhǔn)備就緒以后，你才知道用什么技術(shù)應(yīng)用才能適合你的企業(yè)的獨(dú)特環(huán)境。即使你已選定了某一個(gè)產(chǎn)品，要想將這個(gè)產(chǎn)品真正“定居”，還是有很多因素需要考慮。

因此，有心采用CRM項(xiàng)目的企業(yè)必須將它看成是企業(yè)的一個(gè)深層次的變革，其實(shí)施將是一個(gè)緩慢的過程。在這個(gè)過程中，技術(shù)反而是容易實(shí)現(xiàn)的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)政治、業(yè)務(wù)流程合理化才是最重要的變量。

誤區(qū)7：CRM就是要使客戶百分之百的滿意

CRM不是以客戶滿意為最終目的的，而且在大多數(shù)情況下，考慮到企業(yè)的成本因素，也無法使所有客戶都擁有相同的滿意度。重要的客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)大，企業(yè)理所當(dāng)然要對(duì)他們照顧得好一些。因此，那種讓所有客戶都百分之百的滿意的想法是不切實(shí)際的，它只能是一個(gè)美好的理想。企業(yè)還必須明白的是，滿意度同客戶的期望值有直接的關(guān)系，而客戶的期望值則不是企業(yè)所能完全控制的。

誤區(qū)8：分銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)就是伙伴關(guān)心管理系統(tǒng)PRM

客戶關(guān)系管理是對(duì)“關(guān)系”的管理，而不是“交易”或“交互活動(dòng)”的管理。國內(nèi)很多企業(yè)為了管理自己的分銷體系，采用了分銷網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。而這種分銷網(wǎng)絡(luò)管理還是以每筆交易為基礎(chǔ)，仍然沒有離開ERP的范圍。這種分銷管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并不強(qiáng)調(diào)企業(yè)同分銷商的關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展，而是要準(zhǔn)確地記錄財(cái)、物流動(dòng)的“軌跡”，這同ERP的特點(diǎn)極為類似。關(guān)系的管理同“滿意”、“忠誠”、“笑臉”有著比較直接的關(guān)系，雖然交易型應(yīng)用也影響著關(guān)系管理，但兩者設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)是不同的。概括起來說，PRM著眼于“共同拓展市場”，是一個(gè)位于“前臺(tái)”的，比較傾向于售前的應(yīng)用;而所有交易型應(yīng)用都是以事務(wù)處理為目的，是位于“后臺(tái)”的傾向于作業(yè)管理的應(yīng)用。

誤區(qū)9：ERP內(nèi)的人事管理同員工關(guān)系管理ERM差不多

ERP中的人事管理同CRM系統(tǒng)中的員工關(guān)系管理ERM都同員工有關(guān)，但ERP中的HR是對(duì)培訓(xùn)、發(fā)工資等事項(xiàng)進(jìn)行管理，其實(shí)質(zhì)是對(duì)績效和表現(xiàn)的管理，而員工關(guān)系管理ERM以維持同員工的良好關(guān)系為主，要讓他們工作得順心，進(jìn)而加強(qiáng)合作，并以此促進(jìn)CRM的理念在全企業(yè)范圍內(nèi)深入地延伸下去。

今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及大大增強(qiáng)了客戶的知識(shí)力量，經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致的激烈的市場競爭也使得企業(yè)的客戶們變得越來越難以駕馭，信息和技術(shù)資源在全球范圍內(nèi)的大幅度重新分配使得客戶在與企業(yè)的權(quán)利爭奪戰(zhàn)中，逐漸掌握了越來越大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，這種趨勢在可預(yù)見的未來將毫無逆轉(zhuǎn)的可能。對(duì)企業(yè)來說，要留住老客戶，獲得新客戶，CRM就成了它們的固城術(shù)。因此，盡管失敗得多，成功得少，CRM還是會(huì)成為有所需求的企業(yè)的必由之路。而對(duì)這些企業(yè)來說，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。

(作者簡介：何榮勤(RonHo澳洲)，知名信息化專家，Siebel電子商務(wù)認(rèn)證專家，曾被聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署聘為辦公自動(dòng)化和工業(yè)電子領(lǐng)域的國內(nèi)技術(shù)專家。對(duì)ERP、CRM、業(yè)務(wù)流程管理、無線辦公等領(lǐng)域有著豐富的實(shí)踐和研究心得，對(duì)中外企業(yè)管理的異同點(diǎn)亦有切身的體會(huì)。