輿情監(jiān)測
新媒體時代下微信輿情該如何監(jiān)控？
從2011年誕生至今，微信已滲透到社會的各領(lǐng)域，成為中國新媒體發(fā)展的重要組成部分，并更加廣泛和深入地影響社會發(fā)展的諸多方面。特別是微信在輿情傳播方面具有不可忽視的作用，如何應(yīng)用新媒體促進社會發(fā)展成為十分重要的問題。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，微信用戶量突破6億，公眾賬號超過200萬個，并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互。一個擁有如此用戶群的自媒體，微信開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時代，并已經(jīng)初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)動機的雛形。
隨著微信公眾平臺用戶數(shù)量的急劇增長，其信息傳播范圍逐漸擴大，影響力不斷加強，于是一些別有用心之人借助微信平臺向公眾傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情等違法違規(guī)信息，企圖左右網(wǎng)絡(luò)輿論場；或者一些不明真相的網(wǎng)友，在面對虛假、違法信息時，因缺乏辨別能力而成為不自覺擴散源頭，從而引發(fā)突發(fā)性輿情危機事件。這些都嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及國家安全。在此背景下，如何做好微信這一新型媒體的輿情監(jiān)測工作是當(dāng)下輿情管理工作的一個重要考驗。
圖1： 新媒體時代下微信輿情該如何監(jiān)控？
微信輿情傳播的特點
當(dāng)前，微信通過集成社交、資訊、娛樂等多項功能與服務(wù)，建立了龐大客戶群體，極大提升了微信作為自媒體的影響力。另一方面，微信又較好地連接了人際傳播和大眾傳播的通道，對大眾傳播模式有顛覆性的影響，使得其就像一只“看不見的手”發(fā)揮著輿情風(fēng)向標(biāo)的作用，而這種影響力是微信在輿情傳播上的表現(xiàn)出來的特點使然。有學(xué)者總結(jié)了微信輿情傳播四個方面的特點如下：
一是微信主要依靠友圈傳播，傳播深度明顯。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）研究表明，微信用戶對微信的使用大多停留在聊天等社交溝通上，占比分別為86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈傳播，借助騰訊QQ的強關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達率與轉(zhuǎn)發(fā)率，傳播速度快，效果明顯。微信可以對不同用戶群體進行后臺分組，細分不同的用戶群體，提高傳播的針對性與可控性，提升傳播的精準(zhǔn)度與效果。
二是微信互動便利，吸引龐大用戶群。微信快捷方便實用的互動交流，提高了傳播效果。尤其是手機二維碼的出現(xiàn)，通過手機掃一掃就能直接上網(wǎng)，方便使用。二維碼是線上和線下的關(guān)鍵入口，隨著應(yīng)用范圍的擴展，增強了交流的及時性、便利性。在朋友圈基礎(chǔ)上還增加了陌生人交友功能，豐富了社交功能，提高了傳播覆蓋面。
三是微信公眾平臺互動性低，但影響力廣。盡管微信公共賬戶的增長迅速，但速途研究院研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺用戶參與度較低，其經(jīng)常互動參與的用戶占比僅達24.7%，樂思輿情分析師認為，雖然現(xiàn)階段微信主要在熟人圈交流互動，相對封閉，不易形成強力輿論場，但是微信公眾號一般都有用龐大的用戶量，其在對不良信息的傳播擴散上的影響力不容忽視。特別是面對負面信息、突發(fā)事件時，其對容易造成大范圍的擴散和曝光。
四是微信輿情傳播格局復(fù)雜，監(jiān)控管理難度加大。媒體環(huán)境下，隨著媒體融合的不斷深入，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合的趨勢明顯，輿論平臺的交融，輿論傳播格局日趨復(fù)雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對社會輿論格局具有不可忽視的杠桿效應(yīng)。意見領(lǐng)袖會將微信輿論場的信息傳播至微博等其他輿論平臺。微信的朋友圈間更易獲得及時的信息資訊，熟人圈傳播具有信息互動快捷，可信度、到達率、轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點。而微信個人平臺尚未開放，這直接造成微信輿情監(jiān)控的難度。
微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)
第一， 不良信息容易無序擴散，極易成為激化社會矛盾導(dǎo)火索。
由于微信以點對點的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動終端上，其他用戶無法獲知，這就使微信成為一個天然的私密媒體平臺，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴(yán)密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過微信公眾賬號傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過激言論和不良信息提供了相對寬松的生存環(huán)境，并且更易被用戶相信，增加了輿論監(jiān)管的難度。微信公眾賬號的封閉交流還會導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時，外面的人還一無所知，當(dāng)輿情發(fā)展到主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時候，就直接給相關(guān)管理部門形成比較大的輿論壓力。
第二， 微信圈群較為封閉，容易導(dǎo)致信息傳播的偏向和極化。
與微博相比，微信新加朋友來源多為QQ及手機通訊錄，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實生活中真實好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實性，信息來源更易被信賴。所以，微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、相似價值取向的群體，導(dǎo)致信息傳播的過程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。
第三， 輿論動員成本低，容易將公共事件進一步變成社會行動。
微信所依靠的是基于熟人的“強關(guān)系”，在發(fā)動線下活動時極具號召力。而且，在熱點事件中，微信公眾賬號中的觀點與微博平臺觀點形成共振，既易加深固化既定觀點，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時代社會動員的成本。一個帖子經(jīng)微博、微信傳播后，能夠迅速激起其他無直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識分子”，利用微博、微信陣地，通過網(wǎng)上網(wǎng)下互動、國際國內(nèi)聯(lián)手，給社會造成極大的負面影響。
第四， 微信可以降低有效信息的識別度，成為謠言傳播新渠道。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)在便捷了公眾意見、訴求表達的同時，也為境不良信息的傳播提供了滋生的土壤。很多別有用心之人通過揣摩受眾心理，利用新媒體傳播違法違規(guī)、虛假信息，炒作熱點敏感問題，以此達到自己不可告人的政治或商業(yè)目的。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動的繼續(xù)，微博上公開討論敏感問題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈，從而使得微信公眾平臺成為謠言滋生和擴散的新災(zāi)區(qū)。而且，微信缺少微博那種信息自凈和意見對沖能力，因而無法及時主動有效地辟謠。
如何做好微信輿情監(jiān)測和管理？
面對微信輿論場的沖擊，需要政府和企業(yè)部門順勢而為，對癥下藥，積極建立有效的微信輿情監(jiān)測和管理引導(dǎo)機制。對此，人民大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)者趙云澤從四個方面提出以下建議：
一、應(yīng)建立科學(xué)的基于微信的輿情監(jiān)測體系，實現(xiàn)對微信輿情的實時掌握。從技術(shù)上講，對于微信的輿情監(jiān)測是比較容易做到的。如可以從內(nèi)容上監(jiān)測，通用應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工具，在監(jiān)測范圍涵蓋所有公共賬號，以保證擴大監(jiān)測面，增加監(jiān)測量；從終端上監(jiān)測，可以“以點帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者從線下收集微，構(gòu)建對全社會的微信熱點問題的監(jiān)測體系。
二、應(yīng)建立起社會公共討論的社會結(jié)構(gòu)，使“看不見的輿論”重新看得見。微信縱然使輿論成為看不見的意見，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務(wù)方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點上，微博、博客顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識。因此，如何將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決問題的一個思路。
在微信流行之前，在中國的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府、政府再做出回應(yīng)的協(xié)商機制正在形成。因此，應(yīng)該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機制、輿情反饋機制，完善政務(wù)微博的功能。同時，要注意避免只是將網(wǎng)絡(luò)空間作為一個需要解決的“問題領(lǐng)域”的意識，并通過各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見發(fā)表的做法，避免使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。
三、應(yīng)加強主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強社會共識和凝聚力。數(shù)字化的形式、精致的內(nèi)容將是未來傳播的主流，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)盡快融入這場媒介革命之中。主流媒體不僅從社會治理的角度應(yīng)盡快融入其中，即使從生存的角度，也應(yīng)盡快“蛻變”。新興社交媒體中，無數(shù)個“人”自己把關(guān)、“互助閱讀”，這在很大程度上規(guī)避了商業(yè)主義“星、性、腥”的侵蝕。未來閱讀的內(nèi)容不僅僅是“碎片化的”，而且是“深度的”，在輿論引導(dǎo)的層面來講，這實際上對主流媒體提出了更高的要求，需要主流媒體提供符合時代精神的真正精品內(nèi)容。
四、應(yīng)建立政黨及政府官員的形象評估、管理團隊，以社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)，傳播適合新媒介特點的鮮活內(nèi)容。親民、平等的領(lǐng)袖及官員形象往往會成為新媒體中青睞的傳播對象，這種形象也符合社會主義核心價值觀的要求。對政黨、政府官員形象的評估和管理將成為一個長期任務(wù)。
總之，隨著用戶群越來越龐大，信息傳播的特點越發(fā)突出，微信作為一個新起的媒介平臺在輿情傳播上將扮演著越來越重要的作用，是網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標(biāo)的組成之一。而對政府部門來說，微信輿情管理機制建設(shè)的根本是對微信平臺信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松對微信的警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機泥潭。
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