輿情監(jiān)測(cè)
高校網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)五大技巧
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的主要陣地已逐漸確立起其社會(huì)信息傳播的主導(dǎo)地位，成為公共信息集散地和公眾參與社會(huì)管理、表達(dá)訴求意見(jiàn)的主要載體。公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)出來(lái)的情緒、態(tài)度、意見(jiàn)與要求的集合形成網(wǎng)絡(luò)輿情，是社情民意的體現(xiàn)和參照。高校網(wǎng)絡(luò)輿情因其主體知識(shí)層次高、參與意識(shí)強(qiáng)、好奇心理重、個(gè)性化特征明顯，所以與其他網(wǎng)絡(luò)輿情相比具有較強(qiáng)的特殊性。這種特殊性導(dǎo)致了高校網(wǎng)絡(luò)輿情的易發(fā)性、廣泛性。
作為大學(xué)生，他們既有社會(huì)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)和敏感問(wèn)題主觀性和自覺(jué)意識(shí)，又有在校大學(xué)生這個(gè)特定年齡階段、特定知識(shí)層次的群體所關(guān)注的特殊問(wèn)題，而自媒體在大學(xué)生中的使用廣度又決定了高校網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和傳播渠道也非常之廣，覆蓋面極大。在此背景下，如何加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情處置研究已是迫在眉睫。
高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重要性及緊迫性
重要性：
首先，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是校園文化的載體。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，校園文化的展示已經(jīng)從有形的舞臺(tái)轉(zhuǎn)移到虛擬的高校網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。比如各高校的BBS、百度貼吧、校內(nèi)網(wǎng)論壇、各種聊天群(室)等。正面或負(fù)面的高校網(wǎng)絡(luò)輿情在一定程度上反映出校園文化的健康度。
其次，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是校園穩(wěn)定的窗口。高校網(wǎng)絡(luò)輿情所包含的信息，直接反映出當(dāng)下學(xué)生正在關(guān)注或可能關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，分析這些輿情有助于研判大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)。特別是對(duì)那些負(fù)面的輿情進(jìn)行深入剖析，有助于把握問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，提早開(kāi)展思想政治教育工作，避免大學(xué)生被負(fù)面輿情所誤導(dǎo)。
緊迫性：
首先，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的自身特征及新的變化決定了難以準(zhǔn)確掌握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)。這一方面是網(wǎng)絡(luò)的特性使然，另一方面也與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的習(xí)慣有關(guān)，他們更傾向于寬松的網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境。以往高校BBS的人氣最旺，但隨著B(niǎo)BS的控制趨嚴(yán)，一些更加寬松的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吸引了越來(lái)越多的年輕人加入。
其次，社會(huì)矛盾多發(fā)期與日益增多的校園不穩(wěn)定因素疊加，大大增加了高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的難度。隨著90后一代步入大學(xué)校園，他們更喜歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表看法，而不是給輔導(dǎo)員寫信或找輔導(dǎo)員談心。
高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件處置的辦法和技巧
藍(lán)翔高級(jí)技校副校長(zhǎng)帶師生異地斗毆、陜西國(guó)防職業(yè)學(xué)院教師偷拍女學(xué)生洗澡被打……近日，在網(wǎng)上愈演愈烈的這兩起高校輿情危機(jī)再次把高校輿情輿情管理和應(yīng)對(duì)問(wèn)題推到公眾視野。從近年高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件來(lái)看，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)大多數(shù)是由于校園突發(fā)事件所引起的，并容易引起網(wǎng)上謠言、謾罵四起，同時(shí)鼓動(dòng)罷課、游行和示威的聲音也是充斥網(wǎng)絡(luò)，造成學(xué)生人心浮動(dòng)、情緒偏激，破壞正常校園秩序，一旦處置不力或不及時(shí)極易演變?yōu)楣参C(jī)事件。目前，我國(guó)高校已進(jìn)入輿情熱點(diǎn)的高發(fā)期，突發(fā)事件頻發(fā)。如此環(huán)境下，高校如何及時(shí)有效處置潛伏或處于爆發(fā)期，甚至已經(jīng)爆發(fā)了的高校輿情危機(jī)是各大高校當(dāng)下的必修課。對(duì)此，樂(lè)思網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)中心總結(jié)整理出高校輿情危機(jī)處置辦法有以下幾點(diǎn)：
第一、準(zhǔn)確預(yù)警、全面監(jiān)測(cè)，提升輿情分析能力
網(wǎng)絡(luò)因其快捷性、延展性、互動(dòng)性、即時(shí)性等傳播特性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播輿情環(huán)境變得異為復(fù)雜。作為高校網(wǎng)絡(luò)輿情其生成主要有兩種路徑：一種是自上而下的方式，即由高校各主管部門及院系發(fā)布官方信息和意見(jiàn)，如高校網(wǎng)站公布的信息、新聞網(wǎng)站的相關(guān)報(bào)道、師生在線訪談和論壇交流等；另一種是由下而上的方式，主要是由學(xué)生或者校外人士通過(guò)論壇發(fā)帖、新聞跟帖評(píng)論等形成高校輿情集合。特別是后者因?qū)W生及校外人士參與度高、表達(dá)自由度大、意見(jiàn)交互便捷，其輿論反響較大，并且存在輿論主體相對(duì)模糊、輿論內(nèi)容多元、缺乏理性引導(dǎo)等不足，成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與管理中的突出難題。
因此，作為高校，當(dāng)前如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，首先要做好高校網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警工作，提升自己對(duì)負(fù)面信息的預(yù)警能力，做到早發(fā)現(xiàn)、早行動(dòng)、早解決，不給輿情危機(jī)發(fā)酵的時(shí)間和空間。其次，在危機(jī)事件爆發(fā)后，要從事件發(fā)生、發(fā)展、高潮、結(jié)束的全過(guò)程對(duì)事件輿情走向、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)全時(shí)段監(jiān)測(cè)，做到知己知彼，保證高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的精準(zhǔn)性。比如監(jiān)測(cè)收集分布在媒體、微博、論壇、博客、貼吧、微信等平臺(tái)的新聞報(bào)道、媒體評(píng)論、網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的分析研判，找到引發(fā)輿情危機(jī)的節(jié)點(diǎn)，然后有針對(duì)性的制定處置策略，已達(dá)到最大化高校輿情危機(jī)處置效果。
第二、真誠(chéng)溝通，及時(shí)回應(yīng)，提高高校公信度
突發(fā)事件發(fā)生初期，公眾輿論的關(guān)注焦點(diǎn)往往是事件真相，報(bào)道或信息內(nèi)容是否屬實(shí)。這時(shí)公眾趨向于從新聞媒體及官方通報(bào)尋找真相。如果此刻新聞媒體和官方“裝聾作啞”，信息不透明、阻塞，將會(huì)引起公眾的恐慌心理，對(duì)官方所作所為產(chǎn)生不信任，甚者引發(fā)盲動(dòng)、騷亂、暴亂等社會(huì)負(fù)面行為的發(fā)生。所以當(dāng)高校遭遇網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件時(shí)，如果高校官方及主流媒體面對(duì)學(xué)生對(duì)真相的期待有稍加遲緩或猶豫不決，不能給學(xué)生一個(gè)正確、滿意的回答時(shí)，學(xué)生就會(huì)焦慮、迷茫和彷徨。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，他們會(huì)想方設(shè)法探聽(tīng)各種小道消息，輕信流言蜚語(yǔ)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享曝光，甚者在受到蠱惑和煽動(dòng)的情況下出一些極端行為。
因此，這就要求高校在處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)，一定要端正工作態(tài)度，多渠道、多方法全面了解事件真相，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，第一時(shí)間告知社會(huì)公眾或受害者事情真相，進(jìn)行真誠(chéng)、公開(kāi)、及時(shí)的溝通，不使矛盾進(jìn)一步激化，贏得公眾的理解和信任。當(dāng)高校輿情危機(jī)發(fā)生后，高校及相關(guān)部門應(yīng)盡快成立調(diào)查組，對(duì)網(wǎng)上流傳的信息進(jìn)行事實(shí)調(diào)查，并及時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行通報(bào)，還原事件真相，化解學(xué)生、公眾因真相缺失產(chǎn)生的焦慮、不滿、恐慌情緒。只有充分保護(hù)和尊重學(xué)生和公眾的知情權(quán)，他們才會(huì)明辨是非，不傳謠、不造謠，自覺(jué)參與事件的處置，使事件向有利方向轉(zhuǎn)化。更重要的是，高校的快速調(diào)查、及時(shí)回應(yīng)的態(tài)度會(huì)提升高校在學(xué)生和公眾心中的公信度，其也更有利于事件輿論的引導(dǎo)和處置。
第三、善于借助媒體，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，強(qiáng)化引導(dǎo)能力
隨著新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播出現(xiàn)新變動(dòng)。一方面，在大眾傳播中，信息往往會(huì)先由大眾媒介傳播給社會(huì)成員中的少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后由意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾。另一方面，在傳播形態(tài)中，傳統(tǒng)對(duì)專家評(píng)論追隨方式不在唯一的，相反更多的是現(xiàn)在受眾更加相信平常人如版主、博主的評(píng)價(jià)分析。從受眾接受方式來(lái)看，相較于傳統(tǒng)的專家時(shí)代的被動(dòng)接受，網(wǎng)絡(luò)媒介將異彩紛呈的各類信息呈現(xiàn)在人們的面前，供其選擇，受眾的主動(dòng)性大大提高。在眾多的大學(xué)生網(wǎng)民中，近些年來(lái)涌現(xiàn)出一批“草根”意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诖髮W(xué)生網(wǎng)民中具有優(yōu)勢(shì)“話語(yǔ)權(quán)”。這些普通學(xué)生，個(gè)人勢(shì)力較弱，但是數(shù)量眾多，能在特定時(shí)候成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)生巨大效應(yīng)，從而給高校網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)較大沖擊力。
為此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置中，要善于借助媒體及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，以贏得學(xué)生和公眾的理解、參與和支持。在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，要善于借助媒體，有針對(duì)性地引導(dǎo)、疏導(dǎo)、勸導(dǎo)，化解矛盾、理順情緒、形成共識(shí)。同時(shí)，高校要有針對(duì)性地培養(yǎng)輿論上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在學(xué)生中廣泛挖掘、選拔那些政治上可靠、思想進(jìn)步并熱衷于傳播消息和表達(dá)思想的“草根”意見(jiàn)領(lǐng)袖們，讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)中發(fā)出主流言論。通過(guò)媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖的結(jié)合運(yùn)用，把走偏的輿情引導(dǎo)到我們?cè)O(shè)置的議程當(dāng)中，最終回到正軌上來(lái)。
第四、重視校園媒體建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)
大學(xué)生作為使用新興媒體最為普遍、最為活躍的群體，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響是無(wú)處不在的。高校主流媒體如果對(duì)他們失去影響力和誘惑力，他們就會(huì)漸漸地把注意力放在百度貼吧、BBS論壇、QQ群、博客和聊天室等網(wǎng)絡(luò)媒體上。個(gè)別學(xué)生甚至?xí)嘈藕蛡鞑ヒ恍┬〉老?，散布偏激觀點(diǎn)，演變成為不安定的社會(huì)因子。為此，必須大力加強(qiáng)高校主流媒體的改革和創(chuàng)新，與網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪學(xué)生受眾，主動(dòng)掌控話語(yǔ)權(quán)。報(bào)紙、廣播、電視等媒體要密切重視教學(xué)、后勤、就業(yè)等一系列學(xué)生關(guān)注的事情，積極進(jìn)行正面報(bào)道。每年都要做好幾件大事、幾個(gè)重大典型的報(bào)道，讓學(xué)校的中心工作高頻率地和學(xué)生“見(jiàn)面”。通過(guò)一定數(shù)量的正面報(bào)道，產(chǎn)生思想引導(dǎo)的積極效應(yīng)，以此影響學(xué)生的價(jià)值取向，把學(xué)生的思想統(tǒng)一到中央的大政方針和學(xué)校的決策部署上，把學(xué)生的注意力吸引到關(guān)心學(xué)校建設(shè)發(fā)展的大事上，使他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和世界觀，不做有損于學(xué)校形象的事情，降低高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。
第五、強(qiáng)化輿論互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)學(xué)校與師生的和諧
在傳統(tǒng)個(gè)學(xué)校信息傳播機(jī)制中，一直以單向線性傳播為主，傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性和新鮮性，傳播方式為“你傳我受”，學(xué)生就像射擊場(chǎng)的“靶子”一樣，只能無(wú)奈接受政治說(shuō)教和思想灌輸，根本沒(méi)有自己的話語(yǔ)空間，成為“槍彈論”的犧牲品。這種單線的傳播方式直接造成了學(xué)校和師生溝通的“斷層”，師生的主體性被虛弱，不利于師生與學(xué)校之間的相互了解和認(rèn)知。其結(jié)果是一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，這種不通暢的互動(dòng)渠道往往成為高校輿情風(fēng)險(xiǎn)上漲的“助推器”。
對(duì)此，平時(shí)學(xué)校需要注重師生互動(dòng)渠道建設(shè)，設(shè)置線上和線下的“學(xué)生熱線”專欄，對(duì)學(xué)生提出的有關(guān)學(xué)習(xí)和生活的各種熱點(diǎn)問(wèn)題、焦點(diǎn)問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題，都要予以耐心、充分、詳細(xì)的解答。同時(shí)，建立高校新聞發(fā)言人制度，圍繞本校的工作重心，定期或不定期地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。在一些特殊敏感時(shí)期，諸如：學(xué)校推出教學(xué)改革新舉措、學(xué)生管理新規(guī)定、提高食堂飯菜價(jià)格、宿舍收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整時(shí)，通過(guò)舉行新聞發(fā)布會(huì)，詳細(xì)解釋新政策的內(nèi)容和實(shí)施的意義，耐心細(xì)致地回答學(xué)生的各類咨詢。良好的輿論互動(dòng)機(jī)制，可以激發(fā)學(xué)生參與管理學(xué)校事務(wù)的積極性，盡量減少與學(xué)校之間的摩擦，消除彼此間的誤會(huì)，促進(jìn)學(xué)校與師生的和諧共處。
總之，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置是一項(xiàng)重大而又復(fù)雜的工作，特別是在“自媒體”高度繁榮的背景下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件一觸即發(fā)，一發(fā)不可收拾，對(duì)高校聲譽(yù)、品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)干擾正常的高校工作推進(jìn)。所以高校網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)處置需要從硬件、軟件、意識(shí)三個(gè)方整體入手，建立聯(lián)動(dòng)的預(yù)防、應(yīng)對(duì)、處置、修復(fù)機(jī)制，最終織成一道嚴(yán)密的防護(hù)網(wǎng)，把高校網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
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